در ادامه سلسله مطالب با موضوع «تکنیکهای کپی رایتینگ و مهارت‌های یک کپی رایتر»، در این پست قصد داریم تا ۷ تکنیک مفید کپی رایتینگ را توضیح دهیم.
یکی از موارد ضروری برای فروش محصولات، خدمات و ایده‌ها، نوشتن یک متن تبلیغاتی ترغیب‌کننده می‌باشد.
مطمئنا امروزه نوشتن یک هنر هست و کسانی که به دنبال کسب و بهبود مهارت به عنوان یک کپی‌رایتر هستند، می‌توانند علاوه بر تقویت مهارت نویسندگی، ایده‌های زیادی نیز از طریق مطالعات روانشناسی و علوم اعصاب کسب کنند.
تنها مشکلی که وجود دارد این است که نویسندگان خوب اغلب مشغله بسیار زیادی دارند و زمانی برای گشتن در بین مقالات و تحقیقات خشک علمی ندارند تا بتوانند یکی دو گوهر ارزشمند از بین آنها پیدا کنند.
خوشبختانه، ما بار بزرگی را از دوش شما برداشته و امروز شما را با ۷ تحقیق و روش علمی جالب آشنا خواهیم کرد و به شما نشان خواهیم داد که چگونه از طریق بکارگیری آنها می‌توانید متونی ترغیب‌کننده بنویسید.
در ادامه این نکات را برایتان بازگو خواهم کرد.
کاری بکنید که آنها چیزی احساس بکنند.
تصور کنید که در حال تماشای یک مسابقه فوتبال هستید و بهترین بازیکن خط حمله تیمتان با یک تکل بسیار خشن توسط بازیکن تیم مقابل سرنگون می‌شود.
نمی‌توانید تصور کنید که در آن لحظه چه فشار عصبی بر شما وارد می‌شود.
این قدرت «نورون‌های آینه‌ای» و روشی که آنها ذهن انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، است.
براساس این تحقیقات صورت گرفته در این خصوص، هنگامی که شما حادثه‌ای را مشاهده می‌کنید که به اندازه کافی تاثیرگذار است، این نورون‌ها فعال شده و احساساتی را در شما به وجود می‌آورند.
به نظر می‌رسد این نورون‌ها از نظر بیولوژیکی برای به وجود آمدن رفتارهای پویا، نظیر همدردی و یا همزاد پنداری با دیگران لازم می‌باشد.
همچنین بسیاری ازتحقیقات در مورد نورون‌های آینه‌ای بر روی مشاهدات معمولی متمرکز هستند. نویسندگان بزرگ می‌دانند که احساسات قوی می‌توانند از طریق کلمات منتقل شوند.
به مثال ابتدای متن برگردیم. اگر شما در زمان تماشای آن صحنه ماهیچه‌های خود را منقبض کنید، در عمل همان عملی را که مشاهده می‌کنید، تجربه خواهید کرد.
هنگام نوشتن یک متن تبلیغاتی ترغیب‌کننده، شما باید به این فکر کنید که چه چیزی این قابلیت را دارد که خواننده شما را در طول شب بیدار نگه دارد.
این برای ما خیلی راحت است که بنویسیم «تصور کنید …»، اما مجاب کردن مردم به این کار خیلی آسان نیست.
شما باید در مورد احساسی صحبت کنید که همین الان در خواننده شما وجود دارد نه اینکه سعی کنید به زور احساسی را در خواننده‌تان به وجود بیاورید.
اگر شما نرم‌افزاری می‌فروشید که بدون هیچ زحمتی محتوا را بهینه می‌کند، نیاز دارید تا از یک کارآفرین ناامید صحبت کنید که از نقش بازی کردن برای گوگل و اجرای ترفندهای مختلف خسته شده است و دوست دارد به نوشتن معمولی خود برگردد.
اگر شما ماءالشعیر می‌فروشید، نیاز دارید که خاطرات خوبی را که با خانواده و دوستانشان در هنگام نوشیدن یک نوشیدنی تگری سپری کرده‌اند زنده کنید.
با این اطلاعات در مورد نورون‌های آینه‌ای، انتقال احساسات مطلوب و خوشایند به خوانندگان بسیار مؤثر و مفید می‌باشد، اما این تکنیک زمانی کارساز می‌باشد که شما در مورد اینکه چه چیزی باعث تحریک خوانندگان می‌شود، اطلاعات کافی داشته باشید.
در مورد قیمت پایین فروش، هوشیار باشید.
نکته‌ای هست که باید بدانید. اگر شما از املاک و مستغلات باارزش استفاده می‌کنید تا به اینکه قیمت‌هایتان پایین است افتخار کنید، کار اشتباهی انجام می‌دهید.
مطالعات زیادی نشان داده‌اند که درخواست مستقیم از مشتریان برای مقایسه قیمت‌ها به هیچ وجه کار درستی نیست. علاوه بر آن تحقیقی که در دانشگاه استنفورد انجام شد، نشان داد که فروش «زمان» بسیار مؤثرتر از فروش پول است.
جنیفر آکر (Jennifer Aaker)، محقق ارشد تحقیقات انجام شده در دانشگاه استنفورد، توضیح می‌دهد که چرا شرکت‌هایی مانند Miller از شعارهایی مانند …
الان وقت Miller است!
استفاده می‌کنند. به عنوان تولیدکننده ماءالشعیر ارزان قیمت، آیا بهتر نیست به جای این شعار از قیمت‌های خود برای جذب مشتری استفاده کند؟
این باعث پاسخ «نه» می‌شود.
فرد دوست دارد تا تجربه‌اش در مورد یک محصول باعث به وجود آمدن یک احساس خوب در او شود. مرتبط کردن این تجربه خوب با احساس مشتری باعث فروش بیشتر می‌شود.
این توصیه چه تاثیری بر نوشتن متن تبلیغاتی خوب دارد؟
نوشتن یک متن تبلیغاتی خوب به شما کمک می‌کند تا در مورد موضوعاتی که برای مشتری شما مهم است – همچون زمانشان، مشکلاتشان و اهدافشان – صحبت کنید.
ما می‌دانیم که مشتریان دوست دارند تا برای چیزهایی که خیلی خاص هستند هزینه کنند، ولی لازم است بدانید که در صورتی که صحبت شما نشاندهنده و بیان‌کننده ارزشهای مورد انتظار آنان از شما باشد، آنها تمایل بیشتری به پرداخت پول به شما خواهند داشت. در صورت به کار بردن این تکنیک تلاش‌های شما بسیار هوشمندانه‌تر و مؤثرتر از موقعی که قیمت پایین به مشتریان پیشنهاد دهید، کارساز خواهد بود.
پروفسور موگلینر در این مورد اینگونه توضیح می‌دهد:
زمان کمیاب‌ترین منبع و دارایی ماست – یک بار که صرف شد، تمام شده است – بنابراین این موضوع برای ما بسیار مهم است.
به موارد کوچک اهمیت بدهید.
این بخش حاوی یک تحقیق مهم برای کپی رایترها و متخصصان جذب مشتری می‌باشد.
یک تحقیق بسیار عجیب در دانشگاه کارنگی ملون نشان می‌دهد که جزئیات مخصوصا در نوشتن متون تبلیغاتی که برای جذب مشتری است، بسیار مهم هستند.
در این تحقیق، محققان در یک زمان طولانی نحوه تاثیرگذاری یک تغییر جزئی عبارت را بر جذب مشتریان آزمایش کردند.
آنها این آزمایش را بر روی فروش یک دی‌وی‌دی آموزشی که مشتریان بایستی برای استفاده از آن وارد می‌شدند، اجرا کردند و آن را با دو عبارت تست کردند …
- «۵ دلار»
- «فقط ۵ دلار»
نتیجه این شد که عبارت دوم باعث شد میزان ورود مشتریان ۲۰ درصد افزایش یابد.
اصل علمی بیان‌کننده این موضوع بسیار جذاب است: محققان دریافتند که اینگونه تاکید بر قیمت پایین، کنار آمدن و متقاعد کردن مشتریانی را که «خسیس» هستند، بسیار آسان می‌کند.
در کپی رایتینگ ماهرانه، این موضوع و این نوع نوشتن بیشتر از اینکه یک علم باشد، یک هنر ناب می‌باشد.
شما باید برای اندازه‌گیری، بهبود مهارت و پیگیری موفقیتتان در کپی رایتینگ وقت و انرژی صرف کنید. با توجه به وجود امکانات فراوان، امروزه نویسندگان بزرگ، بهانه‌ای برای انجام ندادن آزمون و خطا در کار خود ندارند. سعی کنید تا جایی که می‌توانید به جزئیات اهمیت بدهید و آنها را از طرق مختلف تست کنید.
از خوی شیطانی خودتان استقبال کنید.
یکی از بزرگترین اشتباهاتی که کپی رایترها مرتکب می‌شوند این است که سعی دارند همیشه معتبر و موثق باشند.
این روزها همه چیز سطح بالا است: آنها به دنیا قول می‌دهند و از آنجایی که مصرف‌کنندگان تمایلی به پذیرش ادعاهای احمقانه ندارند، آنها بیشتر تمایل دارند به جای اینکه نوشته‌های شما نابود شوند و نادیده گرفته شوند، به نوشته‌های شما رنگ و لعاب بیشتری بدهند.
پاسخ چیست؟
یک متن تهیه کنید که در مورد اعتراضات صحبت کند.
شما احتمالا عبارت «وکیل مدافع شیطان» را شنیده باشید. وقتی کسی یک موقعیتی را می‌گیرد که اساسا با آن موافق نیست ولی برای اثبات موضوعی، آن را می‌پذیرد.
چیزی که ممکن است شما هم بدانید این است که کلیسای کاتولیک معمولا وقتی که می‌خواهد عملکرد کسی را به عنوان یک شخص مقدس، تقدیس کند، یک نفر را به عنوان «وکیل مدافع شیطان» معرفی می‌کند تا با مقایسه عملکرد اینان، با قضاوتی عادلانه به نتیجه مورد نظر خود دست یابد.
در نهایت یک نتیجه خوب به دست خواهد آمد. چون شما به زودی مشاهده خواهید کرد که بازی کردن نقش وکیل مدافع شیطان عملا میزان ترغیب‌کنندگی پست شما را افزایش می‌دهد.
تحقیقی که توسط روانشناس اجتماعی «چارلان نمت» انجام شده است، نشان می‌دهد که مباحثی که با روش وکیل مدافع شیطان انجام شده است، شنوندگان را بیشتر ترغیب به حمایت و پشتیبانی می‌کند تا مخالفت و انکار.
نمت و سایر محققان به این نتیجه رسیدند که این اتفاق به این دلیل رخ می‌دهد چون روش وکیل مدافع شیطان باعث مطرح شدن نقیصه‌ها و دغدغه‌های مشتری توسط گوینده و همچنین شنونده می‌شود.
وقتی شما به یک بحث ترغیب‌کننده گوش می‌کنید، با خود فکر خواهید کرد:
یعنی میشه به اون موضوع هم اشاره کنه …؟
شما خیلی دوست دارید تا با عبارتی توسط گوینده ترغیب شوید. مانند:
بسیاری از شما ممکن است اکنون نگران … باشید.
چون دغدغه اصلی شما که به شدت ذهنتان را مشغول کرده بود مورد توجه قرار می‌گیرد و پاسخی برای آن دریافت می‌کنید.
بنابراین به جای تلاش برای ترسیم یک پیشنهاد بدون خطا، به دغدغه‌ها و نگرانی‌های مشترک مشتریان که ممکن است در فکرشان باشد، بپردازید و سپس با مستندات و دلایل موثق آنها را قانع کنید که جایی برای نگرانی وجود ندارد.
تنها متکی به صفات نباشید.
احتمالا بعضی نویسندگان با این موضوع موافق نباشند، اما بچه‌های کالج به شما خواهند گفت: تقاضانامه پذیرش یکی از پراسترس‌ترین متن‌های ترغیب‌کننده است که شما می‌توانید بنویسید.
باور کنید این متن خیلی مهمتر از یک متن فروش معمولی هست. چون شما می‌خواهید خودتان را به کسی بفروشید که سرنوشت شما را تعیین کند.
نکته جالب اینکه در بررسی‌های به عمل آمده بر روی نامه‌های پذیرش ترغیب‌کننده که توسط مدیر پذیرش رشته MBA دانشگاه هاروارد صورت گرفته، میزان استفاده از صفت‌ها به حدی بوده که حتی برای افعال هم از صفات استفاده شده بود.
فعل‌ها خاص هستند و نادیده گرفتن آنها مشکل است، مخصوصا در این دنیای پرمدعی که همه خود را با صفات نابالغانه توصیف می‌کنند.
نظرتان در مورد این مثال‌ها چیست؟
ما برایان را که فردی باهوش، سخت‌کوش و واقعا متفکر است، به خوبی می‌شناسیم.
اگربه شما بگوییم که او یک شرکت موفق تاسیس کرده است و یک وبلاگ پرطرفدار دارد و یک تیم بسیار موفق را رهبری می‌کند، باور نمی‌کنید.
جمله دوم بسیار تاثیرگذارتر بود. درسته؟
افعال در ظاهر شما قرار دارند و از آنجایی که رقبای شما نوشته‌های تبلیغی خودشان را با هر صفتی که در فرهنگ لغات بیابند، پر خواهند کرد، شما می‌توانید با توصیف هرآنچه که واقعا انجام می‌دهید، برنده میدان باشید.
از لغات قدرتمند استفاده کنید.
کپی‌رایترهای باهوش می‌دانند که برخی کلمات ترغیب‌کننده خاص وجود دارند که قدرت تاثیرگذاری بیشتری نسبت به سایر کلمات دارند.
پنج کلمه بسیار ترغیب‌کننده عبارتند از:
- شما (در عمل شامل نام افراد می‌شود، مخصوصا هنگام ارسال ایمیل یا نامه)
- رایگان
- چون
- فوری
- جدید
در ادامه به تفکیک توضیح داده شده است.
شما
براساس تحقیقات اخیر در خصوص فعالیت مغز، مشخص شده است که برخی چیزها نظیر دیدن اسم خودمان در یک برگه کاغذ یا صفحه نمایش، باعث جلب توجه ما می‌شود. اسم ما ذاتا با هویت و ادراک ما از خودمان گره خورده است و این موضوع باعث می‌شود که در یک پیام اسم ما دیده می‌شود، توجهمان را جلب کرده و به آن اعتماد می‌کنیم.
رایگان
دن آریلی در کتاب خود با نام نابخردیهای پیش‌بینی‌پذیر یک آزمایش با دو نوع شکلات انجام داده است: وقتی شکلات‌های نوع اول با عبارت رایگان تبلیغ شدند، مردم ۳۸ درصد بیشتر آنها را خریدند. در حالیکه بیشتر مردم وقتی که همان شکلات قبل از این تبلیغ تنها یک پنی بود، شکلات نوع دوم را خرید کردند.
چون
در یک مطالعه کلاسیک توسط رابرت سیالدینی، تحقیقات نشان داد که مردم وقتی که در یک درخواست از واژه چون استفاده می‌شود، تمایل بیشتری به توجه نشان می‌دهند. این اتفاق حتی اگر پیشنهاد بیهوده هم باشد (برای مثال «آیا من می‌توانم از دستگاه کپی استفاده کنم چون من نیاز دارم یک کپی بگیرم.») رخ می‌دهد.
فوری
براساس مطالعات خاص که بر اساس MRI صورت گرفته است، برخی لغات درست مانند چیزهایی که باعث تحریک احساس پاداش سریع می‌شوند، باعث روشن شدن و تحریک مغز میانی ما می‌شوند. اجازه دهید مردم بدانند که شما مشکلشان را به سرعت حل خواهید کرد، در این صورت آنها برای خرید از شما تمایل زیادی خواهند داشت.
جدید
نو بودن یک نقش بسیار مهم در فعالسازی مرکز جایزه مغز ما بازی می‌کند و باعث خوشحال ماندن ما با خریدهایمان می‌شود. تحقیقات نشان می‌دهد که میزان جدید بودن درک شده برای یک محصول بسیار مهم می‌باشد، اما می‌تواند برای یک برند آسیب رسان باشد. چون مردم برندی را که سابقه بیشتری داشته باشد، ترجیح می‌دهند.
از داستان برای متقاعد کردن استفاده کنید.
چرا داستان‌های خوب ما را به طور کامل جذب می‌کنند؟
هیچ نوعی از نوشته مانند داستان نمی‌تواند شما را تا چند ساعت در شب بیدار نگه دارد تا آن را مطالعه کنید.
براساس تحقیقی که توسط روانشناس اجتماعی ملانی گرین و تیموتی بروک انجام شده است، یک دلیل ساده وجود دارد که چرا داستان‌ها اینقدر ترغیب‌کننده هستند:
انتقال باعث ترغیب می‌شود.
همه می‌توانند مانع گام‌های فروش شوند، اما هرکسی عاشق شنیدن داستان است.
نتایج تحقیق آنها نشان می‌دهد که داستان‌ها ما را به جاهایی می‌برند که ما دوست داریم و شاید در دنیای واقعی از رفتن به آنجاها بترسیم.
این یک خبر خوب برای کسانی است که در گفتن داستان‌های دلربای طولانی تخصص دارند، اما بقیه افراد چگونه داستان‌های متقاعدکننده بنویسند؟
براساس یک تحقیق دیگر که توسط دو انجام شده است، تاکتیک‌های زیر خیلی خوب و مؤثر هستند:
تصاویر دقیق
تصاویر، عکس‌ها را برای داستان نقاشی می‌کنند. بدون تصاویر نمی‌توان ترسناکی و وحشت و زیبایی داستان‌ها را درک کرد. و همچنین بدون تصاویر نمی‌توان احساسات افراد را در داستان‌ها به خوبی درک کرد.
تعلیق
چگونه مردم را ترغیب می‌کنید که داستان را تمام کنند؟ کاری کنید که آنها در ابتدای داستان تمایل زیادی برای دانستن انتهای داستان داشته باشند. برای ما بسیار سخت است که چیزهایی را که توجه ما را به خودشان جلب کرده‌اند، تمام نکنیم. پس با یک موضوع هیجان‌انگیز شروع کنید.
استعاره
دلیل اینکه داستان‌هایی نظیر قلعه حیوانات بسیار محبوب است چیست؟ چون این نوع داستان‌ها یک سری واقعیات را در قالب استعاره بیان می‌کنند. بسیاری از داستان‌های خوب این اجزا را در خود دارند بنابراین خوانندگان لحظات لذتبخشی خواهند داشت که باعث می‌شود پیام نویسنده را به خوبی دریافت کنند.
مدلسازی
اگر شما به دنبال این هستید که رفتار کسی را تغییر دهید (یا رفتار مطلوبتان را به وجود بیاورید.)، می‌توانید این رفتار را از طریق یک داستان «مدلسازی» کنید. وقتی ما به داستان‌های بلند تحول گوش می‌کنیم، خودمان را به جای شخصیت اصلی داستان تصور می‌کنیم و براساس این تحقیق، این کار فهم و درک رفتار را برای ما آسان‌تر می‌کند.
امیدوارم این نوشته با موضوع ۷ تکنیک مفید کپی‌رایتینگ که در واقع ترجمه‌ای از مقاله آقای گریگوری سیوتی بود برای شما مفید و مؤثر واقع شده باشد. خوشحال می‌شوم اگر نظرات، انتقادات و پیشنهاداتتان را در مورد وبلاگ و مطالبی که در آن قرار داده می‌شود برایم بنویسید تا بتوانم مقالات و نوشته‌های بهتری ارائه کنم.
مطالب مرتبط:
کپی رایتینگ و هدف اصلی کپی رایتر
انواع تیتر اصلی در کپی‌رایتینگ
انتخاب تیترهای نتیجه‌بخش در کپی رایتینگ
ساختار یک متن (کپی رایتینگ) ترغیب‌کننده
در کپی رایتینگ از مزایای واقعی محصول استفاده کنید!
نحوه تعیین مزایای واقعی محصول در کپی رایتینگ
اهمیت ارائه پیشنهاد در کپی رایتینگ
مفید بودن این نوشته را تضمین می‌کنیم!
طول متن تبلیغاتی (کپی رایتینگ) چقدر باشد؟
راز اصلی نوشتن یک متن تبلیغاتی عالی (کپی رایتینگ)
سلام وقت بخیر
من به تازگی بااین حوزه ازنوشتن اشناشده ام وبرام بسیارجذاب ومفیداست ومطالبتون روباعلاقه می خونم خیلی کاربردی وجامع هستندوالبته تمرین عملی زیادی نیازدارند
خیلی متشکرم وبابت رویه خوبی که درانتقال اطلاعات درپیش گرفتیدبهتون تبریک میگم موفق باشید.
مهناز عزیز،
خوشحالم که به وبلاگم سر می‌زنی.
کپی رایتینگ یه حوزه جذاب از نویسندگی هست ولی به نظرم باید همگام و همراه با نوشتن و مطالعه کردن یاد گرفته بشه و شاید تمرکز صرف بر اینکه صرفا یک سری تکنیک‌ها یاد بگیریم، به نظرم نمی‌تونه چندان اثربخش باشه.
منتظر نظرات بعدیت هستم.
موفق باشی.
من خوددرگیری ندارم. اما وبسایتت منو درگیر خودش کرد. بخصوص در بحث کپی رایتینگ. مقالاتت رو یکی یکی دارم میخونم و خلاصه میکنم. در یک فایل ورد. چند کتاب لاتین هم دارم در مورد استوری تلینگ و کپی رایتینگ میخونم تا خلاصه آنها را هم اضافه کنم. خیلی ممنونم از این همه مقالات جذاب و کاملا کاملا کاربردی.
مقالات کپی رایتینگ شما را داغ داغ دارم در شرکتمون پیاده سازی میکنم.
هر چند وقت هم خلاصه‌هایی که نوشتم رو دوباره میخونم تا مغزم دوباره با نوشته‌های شما کالیبره بشه!
با احترام!
یعقوب
یعقوب عزیز،
نظرت برام خیلی دلگرم‌کننده بود و حسابی خوشحالم کرد.
امیدوارم تو کارت موفق باشی.
خیلی ممنونم از محبتت.