در پست قبلی از سری مطالب تکنیکهای کپی رایتینگ و مهارت‌های یک کپی رایتر ، کپی رایتینگ را تعریف کردیم و در مورد هدف اصلی یک کپی رایتر گفتیم و بیان شد که کل تلاشها و زحمات یک کپی رایتر معطوف به این است که جمله اول متن او خوانده شود و همه تکنیک‌ها و روش‌های آموخته شده برای رسیدن به این هدف می‌باشد.
همچنین متن باید به گونه‌ای تنظیم و نوشته شود که این روند به صورت سلسله مراتبی ادامه داشته باشد. یعنی اینکه خواننده با خواندن هر جمله متن برای خواندن جمله‌ی بعدی ترغیب گردد و در نهایت برای انجام عملی متقاعد شود.
برای این منظور یک کپی رایتر حرفه‌ای از کل ابزارهای در اختیار خود استفاده می‌کند و سعی می‌نماید تا به بهترین و کاراترین شیوه ممکن به هدف خود دست یابد.
حال به ادامه مطالب در مورد تکنیکهای کپی رایتینگ و مهارت‌های یک کپی رایتر می‌پردازیم.
بودن، یا نبودن؟
این یک سؤال است.
این سه کلمه که مربوط به پرده سوم نمایش اول هملت هست، بی‌شک معروف‌ترین عبارت دست‌نوشته‌های شکسپیر می‌باشد. همچنین یکی از پرکاربردترین عبارت‌های انگلیسی‌زبانان هست. و تنها سه کلمه معمولی نمی‌باشد.
البته در زبان فارسی هم اینچنین عباراتی کم نیستند و بعضی فیلم‌ها و عبارات و سبک مکالمات خاص مورد استفاده در آنها چنان مورد توجه مردم و جامعه قرار می‌گیرد که متداول شده و تا مدت‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند.
نتیجه‌ای که می‌توان گرفت این است که: ساده بنویس. یک متن خوب به صورتی واضح، موجز و با استفاده از لغاتی ساده منظور مورد نظر شما را باید بیان کند.
فراموش نکنید تا می‌توانید از لیست‌های عددی و لیست‌های معمولی استفاده نمایید. مخاطب از این سبک نوشتن استقبال خواهد کرد.
مطالعات اخیر انجام شده در ایالات متحده آمریکا نشان می‌دهد بیش از ۵۰ درصد دانش‌آموزان دبیرستانی و بیش از ۷۵ درصد دانشجویان مقطع کاردانی توانایی‌های زیر را ندارند:
- تفسیر یک جدول در مورد ورزش و فشار خون.
- درک مباحث سرمقالات روزنامه‌ها.
- مقایسه کارت‌های اعتباری مختلف با سودها و شارژهای سالیانه متفاوت.
خبر بدتر اینکه این افراد باسوادتر از متوسط مردم عادی هستند و مطالعه آنها نیز به نسبت بیشتر می‌باشد. نقطه عجیب‌تر اینکه متوسط تحصیلات مردم عادی آمریکا کمتر از این افراد است.
من آمار و یا مقاله‌ای که این موضوع را در کشور ما بررسی نماید پیدا نکردم ولی با توجه به سرانه مطالعه بسیار پایین مردم ما در مقایسه با مردم ایالات متحده آمریکا، وضعیت در کشور ما مطمئنا بهتر از کشور آمریکا نیست.
بنابراین تا می‌توانید متن‌های ساده و واضح بنویسید. هرگز کسی بابت ساده و واضح بودن بیش از اندازه متن‌تان بر شما خرده نخواهد گرفت.
انواع تیتر اصلی در کپی رایتینگ
تیتر اصلی شما اولین (و شاید تنها) تاثیر شما بر ذهنیت و دیدگاه خواننده می‌باشد. بدون تیتر یا عنوان اصلی نوشته‌ای که یک مطالعه‌کننده سطحی را به یک خواننده کامل متن شما تبدیل کند، وجود یا عدم وجود ادامه متن شما تفاوتی نخواهد داشت.
کاربرد تیتر اصلی بیش از جلب توجه مخاطب می‌باشد. یک تیتر عالی می‌تواند از طریق پیامی که منتقل می‌کند، با خواننده ارتباط برقرار نماید. و از طریق ترغیب مراجعه‌کننده به مطالعه متن اصلی، او را جذب طعمه اصلی کند.
در عین حال، یک متن ترغیب‌کننده باید وعده انواع امتیازات یا پاداش‌ها را به خواننده خود بدهد تا ارزش لازم جهت صرف زمان برای خواندن ادامه متن را فراهم کند و فرد برای ادامه مطالعه ترغیب شود.
در کتاب The Copywriter’s Handbook، کپی‌رایتر باب بلای (Bob Bly) هشت دسته از عناوین اصلی را که ترغیب‌کننده هستند و به فروش بیشتر منجر می‌شوند را لیست کرده است:
- تیتر اصلی بی‌واسطه (Direct Headline) که مستقیما و بدون هرگونه تلاشی از روی زیرکی به قلب موضوع اشاره می‌کند. بلای برای مثال بلوز ابریشم خالص – ۳۰ درصد تخفیف که یک تیتر پیشنهادی برای فروش مستقیم است را عنوان می‌کند. تیتر یک پست وبلاگ ممکن است به صورت کتاب الکترونیکی سئو – رایگان درج شود.
- یک تیتر اصلی با واسطه (Indirect Headline) روش ماهرانه‌تری به کار می‌گیرد. این روش از حس کنجکاوی خواننده برای به وجود آوردن سؤال در ذهن خود او استفاده می‌کند که در متن به آن پاسخ داده می‌شود. اغلب از عبارات دو پهلو استفاده می‌شود که در فضای آنلاین مفید هست. برای مثال تیتر یک مقاله می‌تواند طعمه تازه بهتر جواب می‌دهد باشد که به ماهیگیری ربطی ندارد. چون عملا مطلب در مورد تولید به هنگام محتوا می‌باشد که نقش طعمه آنلاین را بازی می‌کند.
- یک تیتر اصلی خبری مانند خود خبر کاملا آگاهی دهنده می‌باشد. اعلان یک محصول، یک نسخه بهبود یافته، یا حتی یک محتوای کوچک می‌تواند اساس یک تیتر اصلی خبری باشد. به عنوان مثال سرتیتر معرفی Flickr 2.0 یا مصاحبه اختصاصی من با پروفسور سمیعی را در نظر بگیرید.
- تیترهای اصلی چگونه (How-to) چه آفلاین و چه آنلاین، همه جا هستند. فقط به یک دلیل – چون جذاب هستند. بلای می‌گوید: «در صورتی که تیتر اصلی شما با کلمه چطور آغاز شود، بسیاری از نویسندگان تبلیغ هزینه بیشتری طلب می‌کنند. چون تیتر اصلی بدی نخواهد بود.»
- یک تیتر اصلی پرسشی باید کاری بیش از پرسیدن یک سؤال انجام دهد. بر اساس نظر بلای این نوع سرتیترها باید به گونه‌ای باشند که بتوانند خواننده را با خود همراه سازند یا اینکه علاقه را در او برای دیدن پاسخ به وجود آورند. او این مثال را برای وبسایت Psychology Today تیتر می‌کند: آیا شما حتی وقتی در خانه تنها هستید هم در حمام را می‌بندید؟ یا مثال دیگری که برای خرید اینترنتی در guru-ville استفاده می‌شود: دیگه کی می‌خواد به روش آنلاین ثروتمند بشه؟
- تیتر اصلی امری به صراحت به مشتری احتمالی می‌گوید که چه کاری باید انجام دهد تا مشکلش رفع گردد. مانند شعار کمپین قدیمی Exxon’s: یک ببر در باک بنزینت قرار بده. بلای ادعا می‌کند که فعل اصلی باید به گونه‌ای باشد که درخواست انجام یک اقدام مهم را دارد. مانند امروز در کپی‌بلاگر ثبت‌نام کنید!
- تکنیک مؤثر دیگر تیتر اصلی توجیه‌کننده (Reason Why) می‌باشد. متن اصلی شما شامل لیست تعدادی از مشخصه‌های محصول می‌باشد که شما با تیتر اصلی ترکیب می‌کنید. به عنوان مثال دویست دلیل برای اینکه نرم‌افزار متن باز (Open Source) به مایکروسافت ضربه می‌زند. لازم نیست که تیتر اصلی حتما شامل عبارت «دلیل برای اینکه» باشد. این تکنیک در واقع زیرمجموعه استراتژی فراگیر بلاگرها برای انتشار پستهای لیستی می‌باشد. برای مثال ۸ راه ایجاد ترافیک بر روی وبلاگ.
- در نهایت ما تیتر اصلی گواهی‌کننده را داریم. که به دلیل نشان دادن یک اثبات بیرونی برای ارزش واقعی پیشنهاد موجود، بسیار مؤثر می‌باشد. این تیتر در بردارنده چیزی است که دیگران در مورد محصول و یا خدمات شما می‌گویند. از کلمات واقعی آنها در تیتر اصلی خود استفاده کنید. استفاده از گیومه به خوانندگان این پیام را منتقل می‌کند که در حال خواندن یک تصدیق‌نامه هستند که در متن اصلی ادامه پیدا خواهد کرد. یک مثال در ادامه می‌آید: کی‌روش: «اولین مطلبی که هر روز مطالعه می‌کنم مطالب سایت ورزش۳ است.»
در بخش بعدی به این می‌پردازیم که چرا سرتیترها دارای چنین اهمیتی می‌باشند (با برخی اعداد و آمارهای خیره‌کننده) و اینکه چگونه مهارت‌های نوشتن سرتیتر را در خودمان تقویت نماییم.
مطالب مرتبط:
کپی‌رایتینگ و هدف اصلی کپی‌رایتر
ساختار یک متن (کپی‌رایتینگ) ترغیب‌کننده
در کپی‌رایتینگ از مزایای واقعی محصول استفاده کنید!
نحوه تعیین مزایای واقعی محصول در کپی‌رایتینگ
اهمیت ارائه پیشنهاد در کپی‌رایتینگ
مفید بودن این نوشته را تضمین می‌کنیم!
