در ادامه سلسله مطالب با موضوع «تکنیکهای کپی‌رایتینگ و مهارت‌های یک کپی‌رایتر»، در این پست قصد داریم در مورد طول متن تبلیغاتی و کوتاه یا بلند بودن آن مطالبی را ارائه نماییم.
بعضی سؤال‌ها در مورد کپی‌رایتینگ وجود دارند که زیاد پرسیده می‌شود.
متن تبلیغاتی (کپی‌رایتینگ) کوتاه بهتر است یا بلند؟ طول تیتر اصلی چقدر باید باشد؟
معمولا جواب درست به این سؤال باعث گمراهی بیشتر مردم می‌شود. مثل این پاسخ …
هرمقدار که لازم است.
اجازه بدهید قبل از اینکه شما این صفحه را ببندید، توضیح بدهم.
تیتر اصلی: ۸ کلمه یا کمتر، مگر اینکه …
یک قانون قدیمی در مورد تیترهای اصلی وجود دارد که می‌گوید تیترهای اصلی باید کوتاه باشند. استثناهای زیادی برای این قانون وجود دارد که در ادامه به یکی از آنها اشاره می‌کنم.
بررسی‌های انجام شده توسط جولین لویس واتکینز (Julian Lewis Watkins) بر روی ۱۰۰ تا از مهم‌ترین آگهی‌های تبلیغاتی، نشان می‌دهد که ۹۵ درصد مؤثرترین تیترهای اصلی در سال‌های اولیه کپی‌رایتینگ مجله‌ای، کمتر از ۸ کلمه بوده‌اند. ولی بیشتر ملاحظات کپی‌رایترهای آن مجلات به خاطر نگرانی‌های ناشی از کمبود فضا بود.
مطالعات انجام شده بر روی صنعت ایمیل نشان می‌دهد که ۵۰ تا ۶۰ درصد تیتر اصلی ایمیل‌های تاثیرگذار ارسال شده شامل ۸ کلمه و یا کمتر بوده‌اند. البته تیترهای اصلی بلند هم گاها تاثیرگذار هستند.
بعضی استثنائات در این خصوص وجود دارد که در فضای وب به کار برده می‌شود. احتمالا شما هم متون تبلیغاتی یا صفحات فرودی (Landing Page) را دیده‌اید که تیتر اصلی آنها طولانی و مشابه یک پاراگراف کوتاه می‌باشد. به نظر می‌رسد این تیترهای اصلی عملکرد درستی نداشته باشند و به نتیجه موردنظر نرسند.
براساس مطالعات انجام شده توسط متخصص رابط کاربری جیکوب نیلسن (Jakob Nielsen)، مراجعه‌کنندگان به صفحات وب براساس الگوی «F» مطالعه می‌کنند. به این صورت که به محض باز شدن صفحه مشتاقانه به سمت پایین حرکت می‌کنند و دوباره به بالای صفحه برگشته و تیتر اصلی را می‌خوانند و دوباره به سمت پایین صفحه حرکت می‌کنند و نگاهشان در حین حرکت به پایین به سمت راست صفحه هست که ببینند آیا مورد جالبی وجود دارد یا نه.
این مطالعات قانون ۲۰-۸۰ را تایید می‌کند که در این پست توضیح داده شد. البته ممکن است که نویسنده متن تمایل داشته باشد با تیتر اصلی اطلاعات بیشتری را به مراجعه‌کننده بدهد که بوسیله ۸ کلمه قابل بیان نمی‌باشد تا از این طریق بتواند مخاطب خود را به مطالعه ادامه متن ترغیب کند.
با تمام تفاسیر و موارد بیان شده، تیترهای اصلی کوتاه راحت‌تر مرور می‌شوند و کمتر نادیده گرفته می‌شوند. قانون سرانگشتی من می‌گوید تیتر کوتاه متقاعدکننده‌تر بوده و خواننده را بیشتر به مطالعه ادامه متن ترغیب می‌کند.
البته این کار همیشه آسان نیست ولی خیلی اهمیت دارد.
متن تبلیغاتی کوتاه یا بلند
آیا متن‌های طولانی را کسی مطالعه می‌کند؟
بله، مطالعه می‌کنند. برای خیلی از کالاها متن طولانی بسیار بیشتر از متن‌های کوتاه باعث فروش بیشتر می‌شود. قانون اصلی متن تبلیغاتی مشابه قانون تیتر اصلی می‌باشد. متن تبلیغاتی باید به اندازه نیاز طولانی باشد و نه خیلی طولانی.
نکته کلیدی این است که متن تبلیغاتی باید به اندازه‌ای باشد که باعث جلب توجه خواننده و انتقال اطلاعات کافی به او شود. علاوه بر این نکته یک سری دستورالعمل‌ها وجود دارد که می‌تواند در این زمینه بسیار کمک‌کننده باشد. در ادامه به نظرات برخی متخصصین این حوزه می‌پردازیم.
باب بلای معتقد است که طول نوشته شما بستگی به سه موضوع دارد:
- محصول: یک محصول هرچقدر مشخصات و مزایای بیشتری داشته باشد، متن طولانی‌تری نیاز است.
- مخاطب: برخی افراد دوست دارند قبل از خرید یک کالا بیشترین اطلاعات را در مورد آن داشته باشند. این موضوع بیشتر در مورد افرادی که خرید اینترنتی انجام می‌دهند صدق می‌کند.
- هدف: هدف چیست؟ ایجاد یک پیشرو در زمینه کسب و کار خدماتی نیاز به جزئیات کمتری دارد اما یک آگهی برای فروش باید به هر سؤال و ابهامی که ممکن است مخاطب در ذهن داشته باشد، پاسخ بدهد.
جو شوگرمن (Joe Sugarman) معتقد است که دو مورد باعث نیاز به متن تبلیغاتی بلندتر می‌شود:
- قیمت بالاتر: هرچه که قیمت بالاتر باشد، برای ارائه توضیحات و ایجاد نیاز به متن تبلیغاتی بلندتری نیاز هست.
- محصول خاص: هرچقدر که محصول شما خاص باشد، برای ارتباط دادن آن به نیازهای مشتری و نشان دادن مزایای آن به متن طولانی‌تری نیاز دارید.
میشل فورتین (Michel Fortin)، محصولات را به چهار دسته تقسیم می‌کند که به ترتیب طول متن مورد نیاز برای هر کدام بیشتر می‌شود:
- محصول راحتی: نیازهای فوری را تامین می‌کند، قیمت پایین دارد، به فکر کمتری برای خرید نیاز دارد، متن کوتاه‌تری لازم است.
- محصول فروشگاهی: کمی قیمت بالاتری دارد، به تفکر و فرصت بیشتری برای خرید نیاز دارد، متن کمی بلند لازم است.
- محصولات تخصصی: محصولات تجملی نظیر خودروهای لوکس، جواهرات گران‌قیمت، آثار هنری. مطمئنا متن بلندتری لازم است.
- محصولات ناشناخته: در صورتی که مردم هنوز متوجه نشده‌اند که زندگی‌شان بدون محصول شما کامل نیست، آماده باشید که یک متن تبلیغاتی خیلی بلند بنویسید.
برای اطلاعات بیشتر می‌توانید پست‌های وبلاگ میشل را مطالعه کنید که حاوی مطالب خیلی مفید و آموزنده‌ای است.
هرچیزی که مؤثر است
در این پست، دستورالعمل‌هایی در مورد طول متن و طول تیتر اصلی گفته شد ولی پاسخ همان است که در ابتدا گفتم:
طول تیتر اصلی و طول متن بستگی به این دارد که شما چه چیزی را به چه کسی می‌خواهید بفروشید و آنچه که پاسخگوی این نیاز است.
تنها راهی که می‌توان متوجه این موضوع شد، تست روش‌های مختلف می‌باشد. تیترهای مختلف را تست کنید تا بدانید کدام نوع تیتر توجه بیشتری را جلب می‌کند و مزایای بیشتری را برای خواننده به همراه دارد. مقدار اطلاعاتی را که ارائه می‌کنید، تست کنید. آیا کمتر یا بیشتر بودن آن در به دست آمدن نتایج مطلوب مؤثر است یا نه؟
در نهایت، نتیجه‌ای که از این آزمایشات و تست‌ها به دست می‌آید، پاسخ ایده‌آل سؤال شماست.
مطالب مرتبط:
کپی‌رایتینگ و هدف اصلی کپی‌رایتر
انواع تیتر اصلی در کپی‌رایتینگ
انتخاب تیترهای نتیجه‌بخش در کپی‌رایتینگ
ساختار یک متن (کپی‌رایتینگ) ترغیب‌کننده
در کپی‌رایتینگ از مزایای واقعی محصول استفاده کنید!
نحوه تعیین مزایای واقعی محصول در کپی‌رایتینگ
اهمیت ارائه پیشنهاد در کپی‌رایتینگ
مفید بودن این نوشته را تضمین می‌کنیم!
۱۰ روش نوشتن یک متن تبلیغاتی (کپی‌رایتینگ) – بخش اول
۱۰ روش نوشتن یک متن تبلیغاتی (کپی‌رایتینگ) – بخش دوم
