قبلاً در نوشته‌ای با عنوان «توصیه‌های پدر تبلیغات برای موفقیت»، در مورد بخش‌هایی از زندگی دیوید اگیلوی نوشتم و از توصیه‌های او در یکی از فصل‌های کتاب جذاب و خواندنی اعتراف‌های یک تبلیغاتچی برای موفقیت گفتم که مخاطب آن توصیه‌ها بیشتر جوانان بودند.
در این مطلب قصد دارم بیشتر به توصیه‌های او در مورد مدیریت سازمان‌ها و کارهای تبلیغاتی اشاره‌کنم که در مقدمه کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی گفته شده است.
داستان کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی
مرد اول تبلیغات جهان این کتاب را در تعطیلات تابستان سال ۱۹۶۲ نوشت و امتیاز چاپ آن را در تولد بیست‌ویک‌سالگی به پسر خوش‌شانسش هدیه کرد. او هنگام اعطای این هدیه به پسرش اصلاً انتظار این حجم از فروش را برای کتابش نداشت.
دیوید اگیلوی به گفته خودش انتظار داشت حداکثر چهار هزار جلد از این کتاب فروخته شود ولی درنهایت به یکی از پرفروش‌ترین کتاب‌های جهان تبدیل شد.
کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی بعدها به چهارده زبان زنده دنیا ترجمه شد و چند میلیون نسخه از آن به فروش رفت. بنا به گفته مترجم کتاب به‌جرئت می‌توان گفت این کتاب بهترین، قابل‌فهم‌ترین و جالب‌ترین کتاب درزمینه تبلیغات و یک عصاره جادویی از یادگیری و درایت است.
کتاب با پیشینه‌ای از دوران کودکی اگیلوی آغاز می‌شود و سپس به مهم‌ترین سرفصل‌های دنیای تبلیغات می‌پردازد.
کتابی جذاب و کاربردی برای نویسندگان
اگیلوی در مقدمه کتاب ادعا می‌کند که خیلی‌ها برایش نامه نوشته و از نتایج و پیشرفت‌های چشمگیر حاصل از عملی کردن توصیه‌های این کتاب گفته‌اند.
با توجه به جذابیت بسیار بالا و آموزنده بودن این اثر برای من، بعد از اتمام مطالعه، کتاب همچنان بر روی میز کارم هست و هنوز در قفسه کتاب‌های مطالعه شده قرار نداده‌ام و هرازچندگاهی به آن مراجعه کرده و مطالبش را مرور می‌کنم.
با توجه به شرایط فضای وب و حجم بالای محتوای موجود و میزان محتوایی که هر روزه در آن تولید می‌شود، ناگزیر وبلاگ‌نویسی به مهارتی ترکیبی از نویسندگی و تبلیغ‌نویسی تبدیل شده است. در غیر این صورت پست‌های وبلاگ در دنیای پرترافیک وب، از شانس کمتری برای خوانده شدن برخوردار خواهند بود.
ازاین‌رو کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی می‌تواند علاوه بر فعالان دنیای تبلیغات برای وبلاگ‌نویسان و نویسندگان فضای وب نیز بسیار مفید و مؤثر باشد.
این کتاب حاوی نکات بسیار مهمی در زمینه‌های مختلف است که این موضوع باعث می‌شود من بیشتر در مورد آن و مطالب مطرح‌شده در آن بنویسم.
در این پست سعی می‌کنم صرفاً به نکات و موارد مطرح‌شده در مقدمه کتاب بپردازم که برای من آموخته‌های جالبی به همراه داشته است.
فرهنگ شرکت‌های موفق
اگیلوی در بخشی از مقدمه کتاب اشاره می‌کند که در بازار رقابت، شرکت‌هایی حرف اول را می‌زنند که به ارزش‌ها پایبندند، به قهرمان‌ها بال‌وپر می‌دهند، به آداب‌ورسوم مردم توجه می‌کنند و فرهنگ جامعه را می‌شناسند.
این توصیه به‌تنهایی می‌تواند برای شرکت‌ها و مدیران آن‌ها بسیار آموزنده باشد و عمل به آن باعث کسب موفقیت‌های چشمگیر در بازار رقابتی این روزها شود.
اگیلوی در ادامه یک سری از ویژگی‌های حاکم بر شرکت خود را بیان می‌کند که برای همه شرکت‌ها در هر صنعت و زمینه‌ای می‌تواند بسیار مفید باشد.
در ادامه به‌اختصار به این ویژگی‌ها اشاره می‌شود:
- تلاش در جهت اینکه محیط کار فضایی دل‌چسب و ایده‌آل برای کارمندان باشد.
- رفتار با کارمندان به‌عنوان یک انسان و همدردی با آن‌ها در هنگام بروز مشکلات در زندگی‌شان.
- تلاش در جهت بهره‌برداری حداکثری از استعدادهای افراد و سرمایه‌گذاری آموزشی بر روی کارمندان.
- حاکم بودن اصول دموکراسی در شرکت و پرهیز از کاغذبازی و امرونهی‌های بی‌مورد در آن.
- اعطای قدرت عمل و اختیار تصمیم‌گیری بالا به نیروهای اجرایی.
- ارزشمند بودن اصول اخلاقی در شرکت.
- ارزش بالای صداقت در بحث‌های کاری و گفتگو با رقبا، مشتریان و مصرف‌کنندگان.
- تقدیر از افرادی که سخت‌کوش هستند و برای دستیابی به اهداف تلاش زیادی به خرج می‌دهند.
- پرهیز از تبعیض نژادی، جنسیتی و مذهبی.
- عدم توجه خاص به قوم‌وخویش و معیار قرار دادن صلاحیت و همت افراد در استخدام.
- عمل به توصیه‌ها قبل از مشتریان.
- اهمیت بالای خلاقیت در کارها.
- احترام به ارزش‌های فرهنگی در مناطق مختلف.
- اهمیت بالای رازداری مشتریان در شرکت.
- حاکم بودن فضای دوستی و همکاری در محل کار.
- خلاصه‌نویسی، پرهیز از پیچیدگی‌های کلامی و استفاده از الفاظ ساده و رایج در تمام گزارش‌ها، راهکارها و مدارک.
نمی‌دانم در شرکت «اگیلوی اند ماثر» چه مقدار به این موارد عمل می‌شده ولی با توجه به موفقیت‌های بزرگی که این شرکت کسب کرده است، به‌احتمال‌زیاد بسیاری از این توصیه‌ها موردتوجه قرار می‌گرفته‌اند.
اگرچه شاید برخی از این توصیه‌ها به‌صورت کلیشه درآمده باشند ولی به نظر می‌رسد بسیاری از این موارد در اکثر شرکت‌های ایرانی به‌هیچ‌وجه اجرا نشده و مورد غفلت واقع می‌شوند.
مخالفت با حراج
یکی از مواردی که دیوید اگیلوی به‌شدت با آن مخالفت می‌کند، زدن چوب حراج به اجناس است. او معتقد است حراج آنچه فروش خوبی ندارد از همه برمی‌آید؛ ولی کار هرکسی نیست که جای یک محصول را در قلب مردم باز کند.
شکستن قیمت‌ها مشتری را به خرید ترغیب می‌کند، ولی مشتری دوباره خیلی زود و از روی عادت، به محصول مشابه نام‌آشنای آن روی خواهد آورد.
«آندرو ارنبرگ»
این موضوع در بازار محصولات تجاری و محصولات فرهنگی و محتوای ایرانی نیز بسیار به چشم می‌خورد که به نظر می‌رسد روش درستی نیست. مخصوصاً وقتی این کار به یک عمل تکراری و همیشگی تبدیل می‌شود، به‌مرور اعتماد مشتری نیز سلب شده و هیچ‌وقت به قیمت واقعی محصول اعتماد نکرده و ترغیب به خرید نخواهد شد.
البته اگیلوی دلیل انجام این کار را توسط مدیران این‌گونه بیان می‌کند:
«چون کسانی که آن‌ها را به کار گمارده‌اند، فقط به سود پایان سال فکر می‌کنند یا به‌جای اینکه نگران آینده و شهرت محصول تولیدی خود باشند، در فکر ارزش مقطعی واحد صنفی‌شان هستند. شکستن قیمت‌ها، به اعتیاد می‌ماند.»
چکیده درس‌های مهم
در انتهای مقدمه کتاب، دیوید اگیلوی چکیده‌ای از درس‌های مهمی را که در زمینه تبلیغ‌نویسی آموخته به این صورت بیان می‌کند:
- تنها بخش کوچکی از خلق یک اثر تبلیغاتی مرهون الهام‌ها و نوگرایی‌های ذهن است، چون قسمت اعظم آن به دانش و سخت‌کوشی فرد بستگی دارد. کسی که اندک استعدادی داشته باشد و راهکارهای دست‌به‌جیب کردن را به‌خوبی بداند، در این وادی موفق است.
- این حس اغواگر واگیردار است که سرگرم کردن مردم را به فروش بیشتر ارجح بدانیم.
- برای مقایسه کاربرد روش‌های تبلیغاتی باید بررسی کرد کدام‌یک فروش بیشتری رقم‌زده‌اند.
- پیش از نوشتن متن تبلیغ باید با محصول آشنایی کامل پیدا کرد.
- کلید موفقیت در این است که به مشتری وعده یک تفاوت چشمگیر را بدهیم؛ مانند طعم دل‌چسب‌تر، شستشوی راحت‌تر، سرعت عمل بیشتر یا پوستی شاداب‌تر… .
- هدف از تبلیغ فقط این نیست که مردم را به خریدن محصولی تشویق کند. باید این ذهنیت ایجاد شود که بهتر از انواع مشابه است.
- ویراستاران بهتر از کسانی که کار تبلیغات انجام می‌دهند، با اعجاز کلمه‌ها آشنا هستند؛ باید از دانسته‌هایشان استفاده کرد.
- هرگز نباید تبلیغ محصولی را که خانم‌ها مصرف‌کننده آن هستند، به آقایان واگذار کرد.
- یک تبلیغ خوب می‌تواند سال‌های متمادی استفاده شود و از قدرتش کاسته نشود.
- کسی که یک‌بار موفق شد درست تبلیغ کند، برای همیشه تبلیغاتچی باقی می‌ماند.
پی‌نوشت: کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی، به صورت قانونی و رایگان از این لینک قابل دانلود است.
مطالب پیشنهادی برای مطالعه:
