کپی رایتینگ و نوشتن متن‌های تبلیغاتی یکی از شغل‌های جذاب و پردرآمد است. این موضوع باعث شده است که افراد زیادی با هر سطحی از تخصص و تسلط بر نویسندگی ادعای کپی رایتری داشته باشند. درحالی‌که کپی رایتینگ ترکیبی از تخصص‌های مختلف در زمینه‌هایی نظیر نویسندگی، روانشناسی، بازاریابی و … است.
البته این کار آن طور که به نظر می‌رسد، شغل آسانی نیست و شاید نوشتن یک متن تبلیغاتی روزها زمان ببرد و درنهایت هم توجه مخاطب را آن‌طور که باید جلب نکند و منجر به نتیجه نشود.
دیوید اگیلوی، پدر تبلیغ نویسی که قبلاً هم در مورد او و توصیه‌هایی که کرده، پست‌های متعددی نوشته‌ام، در پاسخ به نامه یکی از دوستانش، فرایند کاری خود را هنگام نوشتن یک متن تبلیغاتی توضیح داده است.
این متن که در کتاب The Unpublished David Ogilvy به چاپ رسیده است، برای من بسیار جالب و آموزنده بود. به همین دلیل تصمیم گرفتم، متن این نامه را در اینجا هم منتشر کنم.
دیوید اگیلوی در نامه‌ای که در تاریخ ۱۹ آوریل سال ۱۹۵۵ در پاسخ به آقای کالت نوشته، به سؤال او در مورد عادات کاری خودش به‌عنوان یک کپی رایتر، پاسخ داده است.
پاسخ اگیلوی در ادامه می‌آید.
پست مرتبط: ۱۱ فرمان دیوید اگیلوی درزمینه کپی رایتینگ
۱۹ آوریل ۱۹۹۵
جناب آقای کالت،
در ۲۲ مارس، شما نامه‌ای به من نوشتید و از من در مورد عادات کاری‌ام به‌عنوان یک کپی رایتر سؤال کردید. همان‌طور که در ادامه خواهید دید، این عادت‌ها ترسناک هستند:
- من هرگز یک آگهی تبلیغاتی را در دفتر کارم ننوشته‌ام. در آنجا مزاحمت‌های زیادی وجود دارد. به همین دلیل تمام کارهای نوشتاری‌ام را در خانه انجام می‌دهم.
- من معمولاً زمان زیادی را به مطالعه آگهی‌های قدیمی اختصاص می‌دهم و هر آگهی را که طی بیست سال گذشته برای یک محصول رقابتی به چاپ رسیده است، بررسی و مطالعه می‌کنم.
- بدون بهره‌گیری از نتایج پژوهش‌های بخش تحقیقات نمی‌توانم کاری انجام دهم. این نتایج هرچقدر که انگیزه‌بخش باشند، بهتر است.
- در ابتدا یک تعریف از مشکل و بیانیه اهداف که دوست دارم کمپین تبلیغاتی به آن دست یابد، می‌نویسم و تا زمانی که این موارد مورد تأیید مشتری قرار نگرفته اقدام دیگری انجام نمی‌دهم.
- قبل از نوشتن هر تبلیغی، ابتدا هر قابلیت قابل‌تصور و ایده مربوط به فروشی را که به ذهنم برسد، می‌نویسم. سپس آن‌ها را سازمان‌دهی کرده و بر اساس نتایج تحقیقات و پلتفرم موردنظر برای تبلیغ مناسب‌سازی می‌کنم.
- در مرحله بعد عنوان اصلی را می‌نویسم. واقعیت این است که ۲۰ عنوان برای هر تبلیغ می‌نویسم. هرگز بدون مشورت گرفتن از سایر اعضای آژانس عنوان اصلی تبلیغ را انتخاب نمی‌کنم و گاهی از بخش تحقیقات هم نظرخواهی می‌کنم.
- در این نقطه کاری صبرم به سر می‌آید و دیگر نمی‌توانم برای نوشتن متن تبلیغ بیش از این تعلل کرده و آن را به عقب بیاندازم. برای همین به خانه می‌روم و پشت میزم می‌نشینم. آن موقع است که احساس می‌کنم کاملاً خالی از هرگونه ایده‌ای هستم. این موضوع باعث می‌شود که بدقلق و تندخو شوم و اگر همسرم وارد اتاقم شود به او غرولند کنم. (از وقتی سیگار را ترک کرده‌ام شرایط بدتر هم شده است.)
- من از نوشتن آگهی تبلیغاتی بی‌اثر وحشت دارم. این وحشت باعث می‌شود که نتیجه ۲۰ بار تلاش اولم را دور بریزم.
- اگر تمام تلاش‌ها به شکست منتهی شود، درنهایت یک لیوان می‌نوشم و کمی به موسیقی Handel گوش می‌کنم و بعدازآن ایده‌های مختلف تبلیغاتی به وجود می‌آیند.
- روز بعد صبح زود بیدار می‌شوم و نوشته اولیه شب قبل را ویرایش می‌کنم.
- سپس با قطار به نیویورک می‌روم و منشی‌ام نسخه اولیه تبلیغ را تایپ می‌کند.
- من یک تبلیغ نویس بدردنخورم، اما ویرایشگری خوب هستم. بنابراین برای ویرایش نوشته خودم دست‌به‌کار می‌شوم. بعداز چهار یا پنج بار ویرایش درنهایت نوشته برای نشان دادن به مشتری مناسب به نظر می‌رسد. اگر مشتری متن را تغییر دهد من عصبانی می‌شوم چون زحمت زیادی را برای نوشتن آن صرف کرده‌ام و هر آنچه نوشته‌ام با هدف و منظور مشخصی بوده است.
درمجموع این یک کار کند و دشوار است. من می‌دانم که بعضی از کپی رایترها امکانات خیلی بیشتری دارند.
ارادتمند شما،
دیوید اگیلوی.
پست مرتبط: تجارب دیوید اگیلوی از بازار رقابتی آمریکا
همان‌طور که از توضیحات دیوید اگیلوی در این نامه برداشت می‌شود، نوشتن یک متن کپی رایتینگ یک کار دشوار و زمان‌بر است که نیاز به تجربه، مطالعه، تحقیق و سعی و تلاش بسیار دارد. بنابراین کسب تخصص درزمینه کپی رایتینگ نیازمند تمرین و ممارست فراوانی است.
مطالب پیشنهادی برای مطالعه:
سلام آقای قربانی ممنون بابت تمامی زحماتی که برای نوشتن می کنید.
آقای قربانی من به تبلیغ نویسی علاقه دارم و می خوام یک تبلیغ نویس شوم. می خواستم اگه میشه راهنمایی کنید تا از آثار چه کسانی استفاده کنم تا بتونم پیشرفت کنم.
محمد عزیز،
سلام،
ممنونم ازت،
این روزها منابع و مطالب وب فارسی در مورد تبلیغ نویسی هر روز بیشتر و غنی‌تر می‌شن ولی چون از من سؤال کردی چندتا کتابی که خودم خوندم و ازشون راضی بودم رو برات معرفی می‌کنم:
اعتراف‌های یک تبلیغاتچی
مصاحبه با بزرگان تبلیغات
چگونه یک آگهی تبلیغاتی خوب بنویسیم
ادبیات تبلیغ
در کل کتابهای انتشارات سیته در این زمینه خیلی تخصصی و مفید هستند.
موفق باشی