هدف اصلی یک کپی رایتر در نوشتن متن فروش یا آماده کردن یک متن تبلیغ، مجاب کردن مخاطب به خرید محصول است.
سؤال مهمی که در اینجا مطرح می‌شود این است که مخاطب در چه صورتی نسبت به خرید محصول اقدام خواهد کرد؟
در دو صورت احتمال تبدیل مخاطب به مشتری و فروش محصول به او وجود دارد:
- محصول پیشنهادی موردنیاز مخاطب باشد.
- مخاطب علاقه‌مند به آن محصول خاص باشد.
یعنی نیاز و خواسته، دو محرک اصلی برای خرید محصول هستند.
نیاز چیزی است که مخاطب ناگزیر از تهیه آن است و باید درهرصورتی نسبت به خرید آن اقدام کند.
ولی خواسته و علاقه چیزی است که شاید مخاطب نیازی به آن نداشته باشد ولی با توجه به جذابیتی که برای مشتری دارد، فارغ از قیمت و تولیدکننده و نحوه ارائه در پی خرید آن محصول خواهد بود. البته موارد گفته‌شده در به وجود آمدن علاقه تأثیرگذار هستند.
در این میان یک کپی رایتر حرفه‌ای خواسته را بر نیاز ترجیح می‌دهد و حداکثر تلاش خود را به کار خواهد بست تا نیاز مخاطب را به یک علاقه و خواسته تبدیل کرده و محصول خود را بر این اساس به فروش برساند.
برای مثال همه ما نیاز به کفش داریم و کفش جزو ضروریات زندگی ماست. اما برندهایی مثل نایک و آدیداس با تبدیل محصولات خود به یک علاقه و خواسته در فکر و ذهن مشتریان، می‌توانند آن‌ها را به قیمت‌هایی بالاتر از قیمت نمونه‌های مشابه در بازار به فروش برسانند و در نهایت مشتری هم از این خرید بسیار راضی و خشنود خواهد بود.
درصورتی‌که محصول پیشنهادی ما تنها در حد یک نیاز باقی بماند، مشتری بیشترین تلاش خود را به کار خواهد بست تا کم‌هزینه‌ترین و ارزان‌ترین محصول را برای رفع نیاز خودش خریداری کند ولی درصورتی‌که آن نیاز به یک خواسته تبدیل شود، مشتری تلاش خواهد کرد، آن محصول خاص را که دوست دارد و موردپسندش است، حتی با قیمت‌هایی بالاتر خریداری کند.
پست مرتبط: کپی رایتینگ چیست ؟ + سخنرانی تد درمورد ارتباط بین طراحی ساده و فروش بهتر
مثال ۱
فرض کنید هدف شما به‌عنوان یک کپی رایتر نوشتن یک متن تبلیغاتی برای فروش یک نوع صندلی اداری است.
مخاطبی که به صندلی اداری نیاز دارد، اولین کاری که انجام می‌دهد به‌احتمال‌زیاد جستجو در اینترنت برای یافتن بهترین گزینه موجود در بازار با توجه به نیازمندی‌هایش با مناسب‌ترین قیمت است.
این هنر و توانمندی یک کپی رایتر است که بتواند با نوشتن متن تبلیغاتی برای صندلی اداری موردنظر و ذکر مشخصات و امکانات خاص آن و نمایش تصاویر جذاب و سایر تکنیک‌ها، محصول خود را به یک خواسته برای مخاطب تبدیل کند. به‌طوری‌که مخاطب اصرارش بر این باشد که دقیقاً به دنبال خرید همان صندلی با همان مشخصات از همان برند هست.
پست مرتبط: ۵ ویژگی یک کپی رایتینگ خوب + سخنرانی ست گادین در تد
مثال ۲
اخیراً محصولی با نام اسپینر در بازار ایران بسیار رواج پیدا کرد و فروش بالایی هم صورت گرفت. درحالی‌که تا قبل از تبلیغ این محصول، هیچ‌کس نیازی به این اسباب‌بازی احساس نمی‌کرد و هم‌اکنون هم که تب خرید آن در میان مردم از بین رفته، دیگر کسی مثل آن مقطع خاص به دنبال فروش یا خرید آن نیست.
این هنر یک کپی رایتر بود که توانست با یک تبلیغ و با استفاده از روش‌های خاص، این حس نیاز و خواسته را در مردم برای خرید این محصول به وجود آورد. به‌طوری‌که پیرمردانی را در مترو می‌دیدم که با عنوان وسیله‌ای برای راحتی اعصاب، این محصول را از دست‌فروشان حاضر در مترو خریداری می‌کردند.
پست مرتبط: اهمیت شناخت مخاطب در کپی رایتینگ + سخنرانی تد درمورد جذب مخاطب
مثال ۳
فرض کنید شما به‌عنوان یک کپی رایتر تصمیم دارید تا یک تبلیغ برای خدمات حسابداری قابل‌ارائه توسط یک شرکت بنویسید.
فردی که از طریق موتورهای جستجو به دنبال یافتن یک شرکت مناسب جهت دریافت خدمات حسابداری است، با انبوهی از شرکت‌ها مواجه خواهد شد.
هنر اصلی شما این خواهد بود که با استفاده از تکنیکهای خاص کپی رایتینگ، به‌گونه‌ای خدمات و امکانات قابل‌ارائه توسط شرکت موردنظرتان را ارائه دهید که گرفتن خدمات از شرکت شما به یک خواسته و آرزو برای مخاطبان تبدیل شود.
در این صورت قیمت پیشنهادی توسط شما دیگر مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده در انتخاب کردن شرکت مدنظر از میان شرکت‌های دیگر توسط مشتری نخواهد بود.
پست مرتبط: ۱۲ مرحله نوشتن یک متن برای فروش + سخنرانی تد درمورد ویژگی‌های مارکتینگ
جمع‌بندی
در این نوشته سعی کردم یکی از اصول مهم در نوشتن یک متن تبلیغاتی را که همان تبدیل نیاز به خواسته است تشریح کنم.
با توجه به مطالب گفته‌شده، یکی از کارهای مهم کپی رایتر استفاده از تکنیک‌ها و روش‌های خاص به منظور تبدیل نیاز مخاطبان به یک خواسته و یا به وجود آوردن علاقه و خواست منطقی و عاطفی در آنان نسبت به یک محصول خاص و ترغیب برای خرید آن است.
