بر اساس قانون سوم نیوتن، هر عملی را عکس‌العملی است، مساوی با آن ولی در خلاف جهت آن. جوامع انسانی هم در دل هنجارهای فراگیر خود، قاعده‌ای دارند به نام قاعده عمل متقابل. به این شکل که هر کسی هدیه، نفع یا لطفی از دیگری نصیبش شد، بر اساس این قاعده بایستی متناسب با آن و یا حتی بیشتر از آن را در فرصتی مناسب به دیگری بازگرداند.
این قاعده به حدی فراگیر و قدیمی هست که انگار در ذهن ناخودآگاه انسان‌ها حک شده و هر کسی با دریافت لطفی چه مادی و چه غیرمادی نسبت به دیگری احساس دِین می‌کند و همواره خود را ملزم به جبران این لطف و محبت می‌داند.
اگر کسی به مناسبت تولدش هدیه‌ای دریافت می‌کند به زعم خود و به دلیل انتظار متقابلی که در فرد هدیه‌دهنده بابت این لطف ایجاد شده، بایستی این هدیه او را جبران کرده و به شایسته‌ترین شکل ممکن از او تشکر کند. این قاعده و قواعد مشابه باعث تضمین روابط و تعاملات انسانی در آینده می‌شوند و موجب شکل گرفتن ارتباطاتی مستمر و دائمی می‌گردند.
از طرفی، اگر شخصی بخواهد این قاعده را زیر پا گذاشته و هنجار عمل متقابل را بدون تلاش برای جبران لطف دیگری نقض کند، این رویکرد چندان پیام خوبی برای طرف مقابل نخواهد داشت و ممکن است افراد و گروه‌هایی که از آن‌ها سواری مجانی گرفته شده، به طریقی تصمیم به مجازات حتی به قیمت هزینه‌هایی قابل توجه بگیرند. به همین خاطر معمولاً افراد تلاش می‌کنند تا در چنین موقعیتی قرار نگیرند.
اما آنچه اهمیت دارد، آگاهی و اشراف کامل بسیاری از بازاریابان و افراد در موقعیت‌های مختلف بر این قاعده حاکم بر ذهن انسان‌هاست. ازاین‌رو معمولاً تلاش می‌کنند متناسب با موقعیتی که در آن نیاز به دریافت امتیاز یا تأییدی از طرف مقابل هست، از این هنجار برای رسیدن به هدف نهایی خویش استفاده کنند. هدایایی که برخی مدیران و افراد تأثیرگذار از طرف اشخاص یا شرکت‌ها و سازمان‌ها دریافت می‌کنند، هدایای رایگانی که برخی فروشگاه‌ها و کارخانجات تقدیم مشتریان خویش می‌کنند، معمولاً بر اساس این قاعده اجتماعی طراحی و ارائه می‌شود.
پیشنهاد می‌کنم بعد از این یادداشت و در ادامه، نوشتارهای زیر را مطالعه کنید:
قواعد خودساخته | ابزاری برای غلبه بر محدودیت‌های شناختی و خطاهای ادراکی
عدم تقارن‌هایی که بر تخمین‌ها و پیش‌بینی‌های ما حاکم هستند
توزیع دم کلفت و نگاهی متفاوت به دنیایی که در آن زندگی می‌کنیم
