ما انسان‌ها به آن اندازه که انتظار می‌رود و خودمان فکر می‌کنیم، منطقی نیستیم و رفتارهایی مبتنی بر اصول و عقلانیت نداریم.
ما به‌عنوان انسان، ظرفیت‌های فکری و ذهنی محدودی داریم و برای غلبه بر این محدودیت‌ها، به میان‌برها متوسل می‌شویم، میان‌برهایی که همیشه به نتایج مطلوب ما منتهی نمی‌شوند.
ما به‌عنوان انسان، در برابر بسیاری از وسوسه‌ها، خویشتن‌داری کافی را نداریم و نمی‌توانیم به یک برنامه خاص متعهد بمانیم.
ما به‌عنوان انسان، به رعایت انصاف و عدالت توسط دیگران حساس هستیم و به دلیل داشتن چنین حساسیتی حتی ممکن است منافع خودمان را هم نادیده بگیریم.
تمام این خطاها و نقص‌های انسانی به همراه سوگیری‌های مختلف ذهنی، موضوعاتی هستند که ریچارد تیلر در کتاب کج‌رفتاری به آنها پرداخته است.
ریچارد تیلر پدر اقتصاد رفتاری، متولد سال ۱۹۴۵ در آمریکا، استاد برجسته علوم اقتصاد رفتاری در دانشکده کسب‌وکار دانشگاه شیکاگو است که موفق به دریافت جایزه نوبل اقتصاد در سال ۲۰۱۷ شده. او ۲۵ سال از عمر خود را برای مطالعه و تحقیق در زمینه علوم اقتصاد رفتاری صرف کرده و بی‌شک یکی از تأثیرگذارترین افراد این حوزه بوده است.
ریچارد تیلر در اوایل کتاب لیستی از خطاهای ذهنی انسان را ارائه می‌دهد که بر روی بردی در محل کارش نوشته و در ادامه و در بخش‌های مختلف کتاب به آنها اشاره کرده و دلایل و ریشه‌هایشان را برمی‌شمارد:
- من و جفری به طریقی دو بلیت رایگان برای مسابقه بسکتبال حرفه‌ای در بوفالو تهیه کرده‌ایم، آنجا به طور معمول، یک ساعت و نیم از روچستر که محل زندگی ما بود با ماشین فاصله داشت. روز بازی، کولاک و بوران وحشتناکی بود و ما تصمیم گرفتیم که به تماشای مسابقه نرویم، اما جفری می‌گفت اگر ما این بلیت‌ها را گران خریده بودیم، در مقابل طوفان شجاعت به خرج می‌دادیم و تا محل برگزاری مسابقه رانندگی می‌کردیم.
- استنلی آخر هفته‌ها خودش چمن خانه‌اش را می‌زد که این کار باعث تب یونجه شدیدی در او شد. از او پرسیدم: «چرا پولی به یک بچه نمی‌دهی تا چمن خانه‌ات را بزند؟» استن گفت نمی‌خواهد برای این کار ۱۰ دلار دستمزد بدهد. من از او پرسیدم: «آیا حاضری برای زدن چمن خانه همسایه‌ات ۲۰ دلار دستمزد بگیری؟» استن گفت: «نه، البته که نه.»
- لینا قصد داشت که یک رادیوی ساعت دار بخرد. سپس یک مدل از رادیوی موردنظرش را پیدا کرد. او بر اساس تحقیقاتش می‌دانست قیمت رادیو ۴۵ دلار است که قیمت مناسبی بود. وقتی می‌خواست آن را بخرد، فروشنده مغازه به او گفت همین رادیو در حراج بزرگ افتتاحیه شعبه جدید فروشگاه که ده دقیقه با اینجا فاصله دارد ۳۵ دلار است. آیا او برای خرید به آن فروشگاه رفت؟
- در خرید دیگری، لینا در حال خرید تلویزیون بود و مدلی را انتخاب کرده بود که قیمت مناسبی معادل ۴۹۵ دلار داشت. دوباره فروشنده به او اطلاعاتی در مورد خرید داد و گفت مشابه همین تلویزیون در فروشگاه دیگری که ده دقیقه از اینجا فاصله دارد، ۴۸۵ دلار است. سؤال مشابه سؤال بالا، اما با جواب متفاوت.
- همسر لی یک پلیور کشمیر گران‌قیمت به‌عنوان کادوی کریسمس به او داد. لی این پلیور را در مغازه دید و معتقد بود که قیمت آن بسیار بالاست و با این ولخرجی احساس خوبی به او دست نمی‌دهد. بااین‌حال، او بابت هدیه بسیار خوشحال شد. لی و همسرش همه پول‌هایشان را روی‌هم می‌گذارند – آنها هیچ‌کدام منبع مالی جداگانه‌ای ندارند.
- بعضی از دوستان برای صرف شام آمدند. ما نوشیدنی داشتیم و منتظر بودیم تا زمان سرخ شدن غذا در فر تمام شود و بعد می‌توانستیم غذا بخوریم. من یک کاسه بزرگ بادام هندی آوردم. ما در مدت پنج دقیقه نصف کاسه بادام هندی را خوردیم و همین باعث شد اشتهایمان کور شود، من کاسه بادام هندی را در آشپزخانه قایم کردم و همه خوشحال شدند.
هرکدام از این رفتارها، رفتارهایی هستند که می‌توانیم مشابه آنها را در زندگی خودمان یا دیگران شاهد باشیم که در عمل برخلاف منطق و اصول نظریه اقتصاد هستند.
ریچارد تیلر در این کتاب و در فصول مختلف به‌گونه‌ای علمی و مفصل به خطاهایی ازاین‌دست پرداخته و در کنار روایت خاطرات شغل حرفه‌ای خود و با ارجاع به آزمایشات و مقالات مختلف علمی، آنها را برایمان توضیح داده است.
پی‌نوشت: من کتاب کج‌رفتاری را با ترجمه آقای علیرضا فندرسکی و خانم صدیقه مؤمن مطالعه کردم که توسط انتشارات هورمزد منتشر شده است.
پیشنهاد می‌کنم بعد از این یادداشت و در ادامه، نوشتارهای زیر را مطالعه کنید:
معرفی کتاب | تأثیر نوشته رابرت سیالدینی
