مالکوم گلدول نویسنده و ژورنالیست مشهور نیویورکر، در کتاب نقطه شروع به دنبال پاسخ به این سؤال است که چطور یک ایده، محصول یا رفتار اجتماعی، فراگیر می‌شود. او در ادامه سه عامل مهم را دراین‌خصوص تأثیرگذار می‌داند که عبارت‌اند از: چسبندگی پیام، قانون افراد معدود و شرایط محیطی.
گلدول بیش از اینکه یک نویسنده غیرداستانی بر اساس تحقیقات و داده‌های عملی و مستند باشد، یک داستان‌گوی ماهر هست. او به‌خوبی مجموعه‌ای از نقاط جدا و ظاهراً غیرمرتبط را در کنار همدیگر قرار داده و با ارتباط دادن آنها به یکدیگر، داستانی شیرین روایت می‌کند و در نهایت به نتایجی جالب و قابل‌توجه دست می‌یابد. به همین دلیل در مطالعه آثار گلدول چندان نباید انتظار رسیدن به نتایج بر اساس تحقیقات و مطالعات علمی را داشته باشید.
نویسنده، در این کتاب هم همچون دیگر کتاب‌هایش با اتکا به یک سری اتفاقات و رویدادهای واقعی، به دنبال پاسخ به سؤال اصلی مطرح شده در ابتدای کتاب است و تلاش دارد نقش هر کدام از سه عامل را در فراگیری‌های مختلف به خوبی تشریح کرده و توضیح دهد.
اولین عاملی که گلدول آن را به عنوان یکی از عوامل فراگیری یک ایده، محصول یا رفتار اجتماعی، مطرح می‌کند، قانون افراد معدود است که بر اساس آن، همه افراد نقشی برابر و مشابه هم در فراگیر شدن چیزی در جامعه ندارند بلکه با توجه به تعداد ارتباطاتی که آن افراد دارند، علایقی که دارا هستند و همچنین مهارت‌های فروشندگی که از آن برخوردارند، می‌توانند تأثیرات مختلفی بر این فراگیری داشته باشند و نقش متفاوتی در مسیر فراگیری بازی کنند.
عامل دومی که گلدول به آن می‌پردازد، چسبندگی پیام است. منظور از چسبندگی همان کیفیت پیام، محصول یا رفتار هست که برای فراگیر شدن باید یک سری مشخصه‌ها از جمله شفافیت، کاربردی و قابل‌اجرا بودن برای اکثریت را دارا باشد.
عامل سومی که گلدول به آن می‌پردازد شرایط محیطی است. در واقع مردم خیلی بیشتر از آن چیزی که ما فکرش را بکنیم تحت تأثیر محیط و عوامل بیرونی هستند. از جمله نظریه‌های مرتبط به تأثیر شرایط محیطی بر افراد می‌توان به نظریه پنجره شکسته و نُرم‌های اجتماعی اشاره کرد.
همان‌طور که اشاره شد، مالکوم گلدول این اصول و قوانین را در اتفاقات و رویدادهای واقعی مختلف مورد بررسی قرار داده و نقش و تأثیرشان را مورد بررسی قرار داده است.
بخش‌هایی از کتاب نقطه شروع
در همه‌گیری‌های اجتماعی، خبره‌ها بانک‌های اطلاعاتی هستند آنها پیام را تولید می‌کنند. پیونددهنده‌ها چسب‌های اجتماعی به شمار می‌روند و پیام‌ها را به همه‌جا پخش می‌کنند. اما در این میان به جمعی از مردم – فروشندگان – بر می‌خوریم که وقتی درباره آنچه می‌شنویم، مجاب نمی‌شویم، ما را مجاب می‌کنند. اینها هم به اندازه دو گروه دیگر در شروع همه‌گیری‌های اجتماعی نقش دارند.
* * *
الین هتفیلد و جان کاچیوپو، روان‌شناس و ریچارد راپسون تاریخ‌دان، نویسندگان کتاب عالی «سرایت احساسی» که در سال ۱۹۹۴ انتشار یافت، معتقدند تقلید و ادا، روشی است که ما بر اساس آن یکدیگر را با احساسات خود، عفونی و آلوده می‌کنیم. به عبارت دیگر، اگر من تبسم کنم و شما مرا در این حال ببینید، متقابلاً تبسم می‌کنید – حتی در لحظه‌ای که از چند صدم ثانیه فراتر نمی‌رود – شما صرفاً از من تقلید و با من همدلی نکرده‌اید. این در ضمن ممکن است اقدامی باشد که می‌توانم شادی خودم را به شما انتقال بدهم. احساسات، مسری هستند. به عبارت دیگر این کاملاً شهودی است. همه ما این را تجربه کرده‌ایم. وقتی کنار کسی با روحیه خوب قرار می‌گیریم، روحیه‌مان شاد می‌شود. گرچه اگر دقیقاً به این موضوع فکر کنید، این یک هنجار بنیادی است. ما معمولاً حالت‌های صورت خود را بازتاب یک حالت درونی می‌دانیم. من احساس شادمانی می‌کنم، بنابراین لبخند می‌زنم. احساس اندوه می‌کنم و در نتیجه، اخم می‌کنم. احساسات، موضوعی از درون به بیرون هستند، اما سرایت احساسی می‌گوید که عکس این مطلب درست است. اگر بتوانم شما را به تبسم وادار کنم، می‌توانم شما را خوشحال کنم. اگر بتوانم کاری کنم که شما اخم کنید، می‌توانم شما را اندوهگین کنم. در این مورد می‌بینم که احساس از بیرون به درون انتقال می‌یابد.
اگر درباره احساس این‌گونه بیندیشیم – از بیرون به درون و نه از درون به بیرون – متوجه می‌شویم که چگونه بعضی‌ها می‌توانند تا این حد روی دیگران تأثیر بگذارند و بر آنها نفوذ کنند. بعضی از ما در ابراز احساسات و عواطف خود خوب عمل می‌کنیم. معنایش این است که در مقایسه با بقیه به لحاظ احساسی و عاطفی مسری‌تر هستیم. روان‌شناسان، اصطلاحاً به این اشخاص «فرستنده» می‌گویند. فرستنده‌ها شخصیت‌های خاصی دارند. آنها به لحاظ فیزیولوژیایی هم متفاوت هستند.
* * *
وقتی درباره موضوعی به طور دسته‌جمعی نظرخواهی می‌کنند، جواب‌هایی که به دست می‌آید متفاوت از زمانی است که اشخاص به طور انفرادی اظهارنظر می‌کنند. وقتی عضوی از یک گروه باشیم تحت تأثیر نظرات سایر افراد گروه قرار می‌گیریم و هنجارهای اجتماعی روی ما تأثیر می‌گذارد. اینها و عوامل مشابه دیگر روی شروع همه‌گیری تأثیر می‌گذارند.
* * *
ما می‌توانیم با تنظیم حجم و تعداد یک گروه، روی پذیرش ایده‌های جدید از سوی آنها تأثیر بگذاریم. می‌توانیم با کار کردن روی طرز ارائه اطلاعات چسبندگی آن را بیشتر کنیم. با یافتن معدود اشخاصی که از قدرت اجتماعی فراوان بهره دارند، می‌توانیم جریان همه‌گیری‌های اجتماعی را شکل بدهیم و سرانجام اینکه «نقطه شروع» تأیید مجدد امکان تغییر و قدرت اقدام هوشمندانه است. به دنیای پیرامون خود نگاه کنید. ممکن است به نظر ساکن و بی‌حرکت برسد، اما این‌طور نیست. با کمترین فشار به نقطه‌های مناسب، می‌توانید آن را به حرکت وادار کنید.
* * *
پی‌نوشت: من کتاب نقطه شروع نوشته مالکوم گلدول را با ترجمه آقای مهدی قراچه‌داغی مطالعه کردم که توسط نشر در دانش بهمن منتشر شده است.
پیشنهاد می‌کنم بعد از این یادداشت و در ادامه، نوشتارهای زیر را مطالعه کنید:
معرفی کتاب | آیا روزهای خوشی در انتظار بشر است؟
