جرج اکرلاف و راشل کرانتون در کتاب اقتصاد هویت به سراغ مؤلفه دیگری از مؤلفه‌های شکل‌دهنده تصمیمات و رفتارهای متعدد آدمی در زندگی رفته‌اند. این مؤلفه هویت یا همان تلقی ما از اینکه چه کسی هستیم و چه کسی باید باشیم، هست. در واقع در کنار عوامل انگیزاننده اقتصادی اشاره‌شده در اقتصاد کلاسیک و همچنین یافته‌های روانشناسی و سوگیری‌های شناختی مدنظر اقتصاد رفتاری، دسته‌بندی‌های اجتماعی همچون نژاد، قومیت و هویت جنسی هم در شکل دادن به تصمیمات و رفتارهای ما تأثیر به سزایی دارند.
بر اساس نتایج پژوهش‌های ده ساله نویسندگان این کتاب، دسته‌بندی‌ها، هنجارها و هویت اجتماعی تأثیر انکارناپذیری بر ترجیحات و رفتارهای انسان‌ها در موقعیت‌های مختلف همچون محل کار، مدرسه، خانه و جامعه دارد.
کتاب اقتصاد هویت شامل چهار بخش است که در فصل اول آن به ماهیت اقتصاد هویت و جایگاه آن در دنیای اقتصاد و جامعه‌شناسی پرداخته شده.
در فصل دوم، رفتارها و تصمیمات کارکنان در سازمان‌ها و دانش‌آموزان در مدارس بر اساس اقتصاد هویت مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفته است.
نویسندگان در بخش سوم، بر مؤلفه‌هایی همچون نژاد، شرایط اقتصادی و جنسیت در اقتصاد هویت متمرکز شده و نقش آنها را در انتخاب‌ها و تصمیمات افراد در جایگاه‌های مختلفی شغلی و اجتماعی بررسی کرده‌اند.
در نهایت در بخش چهارم، تأثیرهای عوامل مرتبط با هویت بر اقتصاد مورد بررسی قرار گرفته است.
دن اریلی در مورد کتاب اقتصاد هویت اینطور اظهارنظر کرده است:
ما در گفتمان اقتصادی مرسوم اغلب نیروهای حقیقی را از یاد می‌بریم که تفاوت زیادی در زندگی‌های ما ایجاد می‌کنند. در اقتصاد هویت همراه با راشل کرانتون و جرج اکرلاف در سرسرای اقتصاد می‌نشینیم تا آنچه را بیش از هر چیز به آن اهمیت می‌دهیم، هویت‌مان، مشاهده کنیم.
بخش‌هایی از کتاب اقتصاد هویت
افراد در هر بافتار اجتماعی از اینکه چه کسی هستند فهمی دارند که با باورهایی درباره چگونگی رفتار مورد انتظار از آنها و دیگران ارتباط دارد. این فهم‌ها نقش‌های مهمی در چگونگی کارکرد اقتصادها دارند.
* * *
در زبان رسمی علوم اجتماعی، افراد خود و دیگران را در دسته‌بندی‌های اجتماعی تقسیم می‌کنند و دسته‌بندی‌های اجتماعی و هنجارها به طور خودبه‌خود به هم پیوند داده شده‌اند: افراد در طبقه‌بندی‌های مختلف اجتماعی باید متفاوت رفتار کنند. هنجارها همچنین مشخص می‌کنند که افرادی از انواع گوناگون، در واژگان جدید ما دسته‌بندی‌های اجتماعی مختلف، چگونه با دیگران برخورد می‌کنند.
هویت، هنجارها و دسته‌بندی‌های اجتماعی ممکن است مفاهیمی انتزاعی به نظر برسند، اما واقعیت آنها نیرومند و به آسانی قابل دیدن است.
* * *
پژوهشگران در بسیاری از رشته‌های علوم اجتماعی، رفتار افراد را بیشتر ناشی از اجتماعی شدن می‌دانند تا داشتن مأموریت آگاهانه. مردم طبق عادت کنش می‌کنند؛ به طور طبیعی و بدون چون و چرا، بیشتر از سر عادت. آنها محصول محیط اجتماعی‌اند و بی‌خبرند که می‌توانسته‌اند به کلی متفاوت رفتار کنند.
* * *
اگر کارمندان به خود به عنوان خودی‌های بنگاه فکر کنند تا غیرخودی‌ها، تفاوت‌های پرداختی لازم برای تحریک به تلاش زیاد کمتر خواهد بود. دشواری‌هایی که وقتی کارمندان نظام‌های انگیزه‌ای را به بازی می‌گیرند بالا می‌آید نیز تا حدی زیاد کاهش می‌یابد. بنابراین هویت‌سازی کارگران ممکن است عاملی عمده، شاید حتی عامل غالب، در موفقیت و شکست سازمان‌ها باشد.
* * *
هویت به طور مستقیم بر رفتار فردی تأثیر می‌گذارد. آشکارترین نمودهای این تأثیر در کارهایی هست که مردم انجام می‌دهند بی‌آن‌که هیچ سود اقتصادی به دست دهد؛ فعالیت‌هایی که اغلب هزینه‌بر، ناخوشایند و حتی آسیب‌رسانند. اقتصاد هویت به اقتصاددانان امکان یک بازنمایی ساده را از رفتار به اصطلاح خود-تخریبی و کنش‌های از نظر اقتصادی بی‌معنا می‌دهد.
* * *
مردم اغلب تصمیم‌هایی می‌گیرند که در نهایت آنها را می‌رنجاند. ما زیاد می‌خوریم، سیگار می‌کشیم، زیاد خرج می‌کنیم و پشیمان می‌شویم. اقتصاد هویت امکان بررسی چنین «ناسازگاری زمانی» را بسیار بیشتر می‌کند. مردم در زمان‌های مختلف در زندگی‌شان خودهای متفاوتی دارند. خود جدید می‌تواند از تصمیم‌هایی که خود قدیمی گرفته پشیمان شود. ترجیحات خودهای جدید از هویت‌های جدید و هنجارها و ایده‌آل‌های مرتبط می‌آید.
* * *
پی‌نوشت: من کتاب اقتصاد هویت نوشته جرج اکرلاف و راشل کرانتون را با ترجمه دکتر مهدی فیضی مطالعه کردم که توسط نشر نگاه معاصر منتشر شده است.
پیشنهاد می‌کنم بعد از این یادداشت و در ادامه، نوشتارهای زیر را مطالعه کنید:
معرفی کتاب | اقتصاد رفتاری For Dummies نوشته موریس آلتمن
معرفی کتاب | عادت‌های خرد نوشته بی جی فاگ
معرفی کتاب | اقتصاد ناهنجاری‌های پنهان اجتماعی از استیون لویت
