معرفی کتاب | قلاب نوشته نیر ایال و رایان هوور

به احتمال زیاد شما هم همچون اکثریت قریب به اتفاق انسان‌های امروزی، در قلاب شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های جمعی گرفتار هستید و یا دست‌کم تجربه گرفتاری مقطعی در چنین قلاب هایی را دارید. اگر می‌خواهید خودتان را از چنین دامی رهایی ببخشید و با آن‌ها به مقابله برخیزید، بد نیست کتاب قلاب نوشته نیر ایال را مطالعه کنید.

نیر ایال در کتاب قلاب بیشتر سعی کرده، کسب و کارها و مدیران آن‌ها را مخاطب خود قرار دهد و آن‌ها را در استفاده از مدل هوک برای جذب مشتریان وفادار توانمند کند؛ ولی به نظرم مطالعه این کتاب و آشنایی با مکانیسم شکل‌گیری علاقه و اشتیاق بی‌حدوحصر و اعتیاد شدید انسان به استفاده از برخی ابزارها و فضاهای خاص و وفاداری تمام و کمال او به آن‌ها، می‌تواند گامی مهم در مقابله با آسیب‌های ناشی از این نوع رفتارها باشد.

آن طور که نویسنده در همان ابتدای کتاب اشاره می‌کند، محصولات و خدماتی که ما بر حسب عادت از آن‌ها استفاده می‌کنیم، رفتارهای روزانه ما را تغییر می‌دهند و این دقیقاً همان چیزی است که طراحان این محصولات می‌خواهند. در چنین شرایطی این دیگران هستند که فعالیت‌های ما را مهندسی می‌کنند.

با توجه به این موضوع به نظرم اهمیت تسلط بر عادات استفاده از محصولات و خدمات مختلف بیش از پیش مشخص می‌شود و از این رو ضروری است تلاش بیشتری در جهت مقابله با این نوع عادت‌ها و در کمترین حالت به منظور مدیریت آن‌ها به کار بندیم.

سخن اصلی نویسنده در این کتاب، تشریح مدل هوک و کاربرد صحیح آن در کسب و کارها است که در فصل‌های مختلف کتاب، این موضوع را به شکلی کامل معرفی می‌کند. مدل هوک در واقع از چهار مرحله تشکیل شده است که برای جذب مخاطب و ایجاد عادات دائمی در آنان برای استفاده مداوم از محصولات و خدمات مختلف به کار گرفته می‌شود. این چهار مرحله عبارت‌اند از: محرک (Trigger)، اقدام (Action)، پاداش‌های متغیر (Variable Reward) و سرمایه‌گذاری (Investment).

این چرخه با یک محرک خارجی شروع می‌شود و مدام تکرار می‌شود، با این تفاوت که در چرخه‌های بعدی با توجه به وجود پاداش‌های متغیر دریافتی و همچنین سرمایه‌گذاری‌های انجام گرفته، نیازی به محرک خارجی نخواهد بود و چرخه با اثرگذاری محرک داخلی و به شکلی خودکار ادامه می‌یابد و عادت‌های مطلوب برای کسب و کارهای مختلف شکل می‌گیرد.

نویسنده مطالعات موردی جالب و ملموسی را در بخش‌های مختلف کتاب مورد بررسی و تحلیل قرار داده که این موضوع باعث می‌شود عملکرد این مدل به‌خوبی برای خواننده جا بیفتد و تسلط کافی بر آن حاصل شود.

در ادامه بخش‌هایی از این کتاب را برایتان نقل می‌کنم.

شرکت‌ها برای اینکه مشتریانشان ر ا به خود وفادار نگه دارند و محصولی تولید کنند که مدام استفاده شود، مشتریان را نباید فقط به استفاده از محصولات خود ترغیب کنند؛ بلکه باید آن‌ها را به خود وابسته نمایند.

امروزه شرکت‌های کوچک و جدید کاربران خود را از طریق فعل و انفعالاتی که من اسمشان را «قلاب» می‌گذارم، هدایت می‌کنند و رفتار آن‌ها را کاملاً دگرگون می‌سازند. هر چه کاربران، بیشتر در این قلاب ها گیر کنند احتمال این که استفاده از کالایی برایشان به «عادت» تبدیل شود بیشتر است.

شرکت‌های موفق، با اجرای پیاپی چرخه‌ی قلاب، به هدف خود می‌رسند و کاربران را بدون اینکه خودشان بخواهند درگیر می‌کنند. آن‌ها بدون صرف هزینه‌های هنگفت برای تبلیغات یا ارسال پیام‌های متعدد، کاری می‌کنند که کاربران، بارها و بارها به سراغ محصولاتشان بروند. با چرخه قلاب، شرکت‌ها به اهداف خود، که استفاده ناخواسته و مستمر مشتریان از محصولات است، بدون هزینه تبلیغات می‌رسند.

رفتارهای گذشته، دشمن ساخته شدن عادت‌های جدید است و با توجه به تحقیقات، عادت‌های قدیمی قدرتمند هستند. در صورت تغییر روال عادی زندگی، مسیرهای عصبی در مغز آماده هستند تا به‌محض از دست دادن تمرکز، دوباره فعال شوند و ما را به سمت عادت‌های قدیمی سوق دهند.

رفتاری که با تکرار و مطلوبیت ذهنی کافی انجام شود، وارد منطقه عادت می‌شود و همین کمک می‌کند تا آن رفتار به پیش فرض ذهن تبدیل شود.

محصولات شکل‌دهنده عادت، اوایل به صورت محصولاتی که «بد نیست آن را داشته باشیم» نفوذ در مشتریان را شروع می‌کنند، اما به محض این که عادت شکل گرفت، می‌شود «باید آن را داشته باشیم».

محصولات برای اینکه توجه ما را به خود جلب کنند، باید تا حد زیادی تازگی داشته باشند. مغز ما طی هزارها سال رشد داشته و ارتقا یافته تا به ما کمک کند دریابیم اشیا چگونه کار می‌کنند. ما رابطه علت و معلولی مسائل پیرامون خود را در حافظه خود حفظ می‌کنیم.

هرچه تلاش بیشتری روی چیزی انجام دهیم، برای آن ارزش بیشتری قائل خواهیم شد، بیشتر دوست داریم که روی رفتارهای پیشین خود استوار بمانیم و نهایتاً، برای مقابله با ناهنجاری‌های شناختی، تمایلات خود را تغییر می‌دهیم.

من این کتاب ۲۰۳ صفحه‌ای را با ترجمه علی شه‌شناس که به همت نشر هورمزد منتشر شده، مطالعه کردم. به نظرم ترجمه خوب و روانی است و مطالعه آن برای هر کسی که با ابزارهای دیجیتال در دنیای نوین سروکار دارد، می‌تواند مفید و ارزشمند باشد.

پیشنهاد می‌کنم بعد از این یادداشت و در ادامه، نوشتارهای زیر را مطالعه کنید:

معرفی کتاب | کلید را بزن نوشته چیپ هیث و دن هیث

معرفی کتاب | در یک چشم به هم زدن نوشته مالکوم گلدول

معرفی کتاب | چگونه سوگیری و تبلیغات را در رسانه ها تشخیص دهیم؟