با چرا شروع کنید راهنمایی است برای الهام‌بخش بودن و ساختن مسیرهایی با بیشترین تأثیرگذاری بر افراد به‌منظور انجام کارهایی بزرگ و اثربخش. سایمون سینک در این کتاب اصلی اساسی و بنیادی را مطرح می‌کند که می‌تواند مهم‌ترین اصل در شروع و ادامه‌دار و اثربخش بودن اقدامات فردی و جمعی باشد.
اکثریت افراد وقتی قصد راه‌اندازی کسب‌وکاری را دارند ابتدا در خصوص چیستی محصول و خدمت خود تصمیم می‌گیرند و بعد به دنبال چگونگی تولید و ارائه آن می‌روند و در نهایت شاید به چرایی آن هم بپردازند. شاید هم هیچ‌وقت به دنبال چرایی آن نباشند.
چنین کسب‌وکارهایی ناچار همواره به دنبال ترغیب دیگران به استفاده از خدمات و خرید محصولاتشان از طریق ارائه تخفیف‌ها، اهدای جوایز، تبلیغات گسترده، القای ترس، نوآوری و به‌کارگیری انواع دیگر ترفندها خواهند بود. اما این روش‌های جذب مشتری، مسیری بی‌پایان است که اثربخشی آن بسته به اقداماتی که رقبا انجام می‌دهند و رویکردهایی که آنان در پیش می‌گیرند، متفاوت خواهد بود.
ازاین‌رو سودآوری و رشد و پیشرفت این دست کسب‌وکارها پیوسته و ادامه‌دار نیست و همواره با فراز و نشیب‌های متعدد همراه خواهد بود. علاوه بر این عوامل خارجی بیش از عوامل داخلی و تصمیمات مدیران و عملکرد کارکنان، در موفقیت یا شکست آن‌ها تأثیرگذار است.
اما در این میان کسب‌وکارهایی هم هستند که فارغ از اقدامات رقبا در افزایش مشتری مسیر منحصربه‌فرد خودشان را در پیش گرفته و مشتریان خاص خودشان را جذب می‌کنند؛ مشتریانی که به هیچ قیمتی حاضر به خرید از رقبا نیستند حتی اگر قرار باشد، قیمتی بالاتر در مقایسه با سایر محصولات و خدمات موجود در بازار بپردازند.
این کسب‌وکارها مسیری برعکس مسیر پیموده شده توسط کسب‌وکارهای گروه اول را می‌پیمایند و پایه و اصل را بر چرایی می‌گذارند. این گروه از رهبران ابتدا چرایی کار خود را تعیین می‌کنند و بعد به دنبال چگونگی و چیستی آن می‌روند و اتفاقاً مشتریان هم عاشق و پیرو چرایی این دست کسب‌وکارها می‌شوند که عاملی قابل‌رقابت یا کپی‌برداری نیست.
نکته دیگری که در کتاب مطرح می‌شود این است که هر رهبری می‌خواهد الهام‌بخش بوده و وفادارترین کارکنان و مشتریان را داشته باشد، لاجرم باید مسیر خود را از چرایی شروع کرده و به چیستی برسد.
سایمون سینک بیشتر تمرکز خود را در این کتاب بر اپل و عملکرد استیو جابز و استیو وازنیاک گذاشته و مدام از عملکرد آن‌ها و موفقیت‌هایشان در مقاطع مختلف مثال می‌زند. اما من در حین مطالعه نمونه‌ها و مصادیق وطنی متعددی به ذهنم رسید که با رعایت یا عدم رعایت این اصل، موفقیت یا شکست خودشان را رقم زده‌اند.
چه بسیار کسب‌وکارهایی که چرایی‌شان را تعریف کرده و به‌خوبی مسیر را شروع کرده‌اند، اما در ادامه از این اصل غافل شده و با سقوط مواجه شده‌اند. عوامل مختلفی می‌توانند باعث بروز چنین خطاهایی شوند که مهم‌ترین آن تغییر رهبران کسب‌وکارها و عدم آشنایی و رعایت این اصل توسط جانشینانشان است.
با اولین نگاه به جلد و عنوان اصلی و فرعی کتاب، این‌طور به نظر می‌رسد که این کتاب در زمینه کسب‌وکار و برای مدیران نگاشته شده. اما اصل مطرح‌شده در آن به‌عنوان یک اصل اساسی در مقاطع مختلف زندگی فردی هم می‌تواند مورداستفاده قرار گیرد.
چه بسیار والدینی که صرفاً به دلیل نادیده گرفتن این اصل در تربیت و پرورش فرزندان، با مشکلات بسیاری مواجه می‌شوند و نمی‌توانند آنان را به مسیر درستی در زندگی هدایت کنند.
چه بسیار افرادی که صرفاً با هدف دست یافتن به یک پاداش یا دستاوردی خاص شروع به تلاش می‌کنند و در نهایت بدون رسیدن به هدف و در میانه راه با شکستی بزرگ مواجه می‌شوند و دست از کار می‌کشند.
در واقع پیام مهمی که از این کتاب می‌توان برداشت کرد این است که هیچ کاری را چه در حوزه فردی و چه در حوزه گروهی و تیمی، در بلندمدت نمی‌توان به‌صورت دستوری و کنترل‌شده پیش برد. بلکه لازم است پایه و بنیان آن را که همان چرایی انجامش هست، درست بنا کنیم تا این مسیر به شکلی اصولی و درست و با کمترین مشکلات و موانع ساخته شود.
نقدی که می‌توان به این کتاب وارد کرد، این است که در بررسی علل و عوامل شکست یا موفقیت کسب‌وکارهای مورد مطالعه، صرفاً به یک اصل پرداخته شده است. در واقع نویسنده طوری با موضوع برخورد کرده که انگار نیازی به توجه به هیچ عامل دیگری جز یافتن چرایی در راه‌اندازی و پیش بردن کسب‌وکارها نیست و تنها توجه به این اصل و رعایت آن می‌تواند باعث موفقیت و رشد بی‌حدومرز کسب‌وکارها شود، در غیر این صورت شکست و نابودی در انتظارشان خواهد بود.
در ادامه پارگراف‌هایی از کتاب را برایتان نقل می‌کنم.
رهبران بزرگ قادرند الهام‌بخش افراد باشند تا دست به اقدام بزنند. کسانی که می‌توانند الهام‌بخش باشند به دیگران احساس هدف داشتن یا حس مالکیتی می‌دهند که هیچ ارتباطی با مشوق‌های بیرونی یا منافع قابل دستیابی ندارد. کسانی که واقعاً رهبری می‌کنند می‌توانند پیروانی جمع کنند که نه به زور، بلکه به خاطر الهامی که گرفته‌اند، دست به اقدام بزنند. انگیزه‌ی اقدام در کسانی که الهام می‌گیرند بسیار شخصی است. احتمال کمی دارد که تحت تأثیر مشوق‌های بیرونی قرار بگیرند. افراد الهام‌گرفته به پرداخت هزینه‌ی بیشتر یا تحمل سختی، حتی در رنج‌های شخصی، راضی‌اند. کسانی که توانایی الهام‌بخشی داشته باشند، پیروانی شامل حامیان، رأی‌دهندگان، مشتریان و کارگران را دور خود جمع می‌کنند تا در راستای صلاح تمام افراد عمل کنند؛ نه برای اینکه مجبورند، بلکه چون خواست خودشان است.
تمام رهبران و شرکت‌های الهام‌بخش، صرف‌نظر از اندازه یا صنعت، درست مانند هم می‌اندیشند، مثل هم عمل می‌کنند و مثل هم حرفشان را به گوش دیگران می‌رسانند.
فقط دو راه برای تأثیرگذاری بر رفتار مردم وجود دارد: یا آن‌ها را اغوا کنید یا الهام‌بخششان باشید.
وقتی شرکت‌ها یا سازمان‌ها درک شفافی از علت خرید مشتریانشان نداشته باشند، احتمالاً برای رسیدن به خواسته‌شان، به تعداد بسیار زیادی از انواع اغواگری متوسل خواهند شد. که بی‌دلیل هم نیست. اغواگری جواب می‌دهد.
تفاوت فاحشی میان تکرار خرید و وفاداری وجود دارد. تکرار خرید زمانی است که مردم چند بار از شما خرید می‌کنند. وفاداری زمانی است که مردم محصول بهتر یا قیمت بهتری را کنار می‌گذارند تا به خرید از شما ادامه دهند. اغلب مشتریان وفادار حتی به خود زحمت نمی‌دهند محصولات یا خدمات رقبا را بررسی یا گزینه‌های دیگر را امتحان کنند. وفاداری به‌سادگی به دست نمی‌آید، ولی تکرار خرید این امکان را دارد. فقط مستلزم اغواگری بیشتری است.
تعداد انگشت‌شماری از افراد یا شرکت‌ها می‌توانند به‌وضوح چرایی کارشان را به زبان بیاورند. منظور از چرایی، پول درآوردن نیست؛ پول درآوردن نتیجه‌ی کار است نه چرایی آن. منظورم از چرایی این است که هدف، انگیزه یا عقیده‌تان چیست؟ چرا شرکتتان وجود دارد؟ چرا هر روز صبح از رختخواب بیرون می‌آیید؟ چرا باید برای کسی مهم باشید؟
هر حرفی که می‌زنید و هر کاری که انجام می‌دهید باید باورتان را اثبات کند. چرایی انجام کار فقط یک باور است. همین و بس. چگونگی انجام کار اقداماتی است که انجام می‌دهید تا آن باور را درک کنید و چیستی‌ها نتیجه‌های آن اقدامات هستند.
پی‌نوشت: من کتاب با چرا شروع کنید را با ترجمه آقای علیرضا خاکساران مطالعه کردم که به همت انتشارات خوب آموخته منتشر شده است.
پیشنهاد می‌کنم بعد از این یادداشت و در ادامه، نوشتارهای زیر را مطالعه کنید:
معرفی کتاب | جادوی فکر بزرگ نوشته دیوید شوارتز
